去年同样在金扳手颁奖典礼上，我们跟大家分享了CRM的新使命，不再只是做客户关系，更强调从整个用户生命周期的角度去统领营销、销售、售后服务等层面。这一年来我们欣喜地看到行业里很多品牌和经销商集团开始着手进行一些组织架构的变化，并且基于组织架构和CRM使命的变化搭建更广泛的用户数据平台，去做智能化的用户服务。今天，我代表数策跟大家分享，如何基于CRM新使命去重新定义用户价值。
让客户关系成为企业价值核心动力
谈到用户价值这个话题，大家一定会提到一个非常典型的品牌——蔚来。蔚来在APP端和社区端有两套体系，一套是APP的积分体系，一套是蔚来值的体系。除了我们能看到的买车、试驾的这种高分值的行为以外，我们也能看到很多用户与蔚来之间有互动，例如推荐购车、参加各类活动、成为品牌大使去传播品牌等，这些行为被计以一定的分值去测算一个用户的蔚来值。
积分和蔚来值的价值其实非常重大。我有个朋友，他对第一辆蔚来的体验感受其实一般，后来打算换车的时候，我天然地以为他不会再换蔚来，然而他又换了一辆蔚来。我问他原因，他的理由非常简单，说有很多积分和蔚来值，如果换别的品牌，这些都没用了。
当他跟我谈到这些的时候，我心头是被触动到的。如果一个品牌能够让用户清晰地知道用户之前跟品牌的互动产生了多少价值，这些价值对车主来讲又有多么重要，带来多少利益，我相信这个用户和品牌之间的关系会延续更长的时间。因此，我们讲用户价值管理的时候，肯定要去看一个用户和品牌分别能给对方带来什么价值。
其实，看似传统的汽车经销商集团也已经迈出了历史性的一步。管理导向一般看考核就知道了，传统的经销商集团对店总的考核依据的是财务指标，而经销商的服务本质是客户价值的转化，你能拥有多少客户，你挖掘客户价值的能力有多大，这决定了你的商业价值。有些传统的汽车经销商集团已经做出了变化，开始从用户经营角度出发对店总进行考核。
我们经常说，在“VUCA时代”，能让世界变得确定的唯一方法是从数据出发，尽一切可能数字化，建立现实世界的数字孪生。同时，我们做产品和服务的一切原则也是从用户出发，核心是基于用户的数据出发形成对客户的完全掌握。
苹果就是典型的例子，人家没有什么CRM的关怀调研，苹果的CRM就是基于用户的行为的自动反馈，极致地升级自己的产品，让客户舒服，形成一种宗教般的客户心智的塑造。这种客户关系就是企业价值的核心动力。
依托模型对用户价值进行精确测算
精确的用户价值是否可以被计算？答案是肯定的。数策对于如何计算用户的价值提出了一个非常重要的模型。
首先我们依托于非常经典的消费行为学理论对所有用户的行为做三类的划分。在消费型行为学理论里面，我们从三个角度判断一个用户和品牌之间的关系，用户愿意花钱、愿意花时间、愿意投入他的情感。所以，如果我们将用户和品牌之间的各种互动，各种行为做切分，同样可以找到这三个方面原因。
既然把这个模型建立起来了，那如何计算呢？接下来我们会做一个整体的解构。
假设一下，如果一位用户在我这买了一辆新车，也采用了金融服务，同时购买了一些精品。很显然，这个用户在花钱这方面的价值是可以清晰地去做测算；此外，我们可以简单地通过他的活跃时间、有质量的发言时间，以及在社区里面投入的时间等来计算他投入的时间，也可以通过一些行为和时间进行投入时间的等级划分；最后，情感的判断目前在整个用户价值判断过程中是难度最高的，因为我们要捕捉和洞察用户行为背后的情感因素。我们最终很难去定量某个用户的情感是多少分，但我们可以根据他愿不愿维护品牌，他在整个舆情论坛里所展现出来的对整个品牌的评价，他在进行售后进站时对车辆的评价，以及他在进行满意度调研时所展现出的态度等进行判断，从而形成一些等级进行情感的划分。
这样，我们看一个用户时，不再是一个片段式的，而是一个立体的，能预测每一位用户的未来价值。结合运营的策略，我们可以对每一个被计算好的用户价值进行监测，通过有针对性的营销或孵化活动，不断评估、调整、提升用户价值。
就此，我们提出了一个深刻的问题，企业为什么要考核客户流失率呢？客户不流失就是好的吗？其实在精确计算的基础上，完全可以让客户流失，客户数量从5000个流失到4000个，但同时客户价值却从人均2万升至人均3万，这种客户价值的提升也是优质客户增加的体现。但这些精确经营行为要建立在对用户价值重塑的体系和精确的计算基础上，如果做不到，还是要回到老路上去硬搞财务指标。
结语：
对于汽车品牌而言，用户价值体系的重塑不是颠覆业务，而是赋能业务，最终还是给用户的运营和管理提供数据驱动的依据；此外，数据驱动的用户价值考验数据的获取能力和管理能力，也考验业务模型和计算能力。以这两者作为基础，车企才不会走偏。
