奥迪二手车任玉凯:服务和购买新车同标准

2011-11-16 0:00:00 2011 0 FavoriteLoading收藏

主持人:广大网友大家上午好,这里是2011服务面对面现场,我是《汽车与驾驶维修》的王昕,今天我们荣幸的邀请到奥迪销售事业部二手车经理任玉凯先生。任经理, 2009年底,奥迪推出了奥迪品荐二手车品牌,奥迪在二手车发展业务方面情况怎么样?

奥迪销售事业部二手车经理任玉凯先生
奥迪销售事业部二手车经理任玉凯先生

任玉凯:2009年奥迪推出全新的奥迪品荐二手车品牌,也是奥迪二手车战略的一次升级。奥迪新品牌战略推出以后,奥迪二手车业务得到了快速发展,首先在置换业务方面,置换率从2009年7.7%提升到2010年10.3%,置换量2010年相比2009年同比增长92%。另外从奥迪二手车销售数据来看,2010年奥迪二手车销售获得非常大提升,相比2009年提升105%。截止到目前,今年的奥迪二手车业务指标从置换量和置换率上同样都获得快速的提升。截至上半年,我们置换量提升了50%,奥迪二手车销售提升了54%,今年预计奥迪的全年置换量将达到35 000辆,奥迪二手车销售将达到10 000辆。

主持人:这个量还是比较大的。您觉得增长的原因主要是什么?

任玉凯:原因有几个方面:首先,得益于中国目前二手车市场的高速增长,另一方面,奥迪从品牌到厂家,以及经销商对二手车业务都做了非常多的、非常广泛的投入,使得奥迪在中国的二手车业务得到了快速的发展和提升。

主持人:现在北京是实行限号的政策,对于咱们二手车业务有没有一些影响?

任玉凯:北京的限号政策出台以后,整体上对二手车市场的影响,尤其对品牌二手车领域,我们理解有两个方面影响。一方面,对于二手车在本地的经营受到了很大的限制,很多的二手车要通过外迁的形式实现销售,这是销售结构的一个变化。

另外一个方面,从新政出台以后北京市场的新车客户结构情况来看,更新指标客户成为最大的一部分购买新车的客户。对于豪华品牌,更新指标客户占的比例更高。我们预计在下半年,市场达到稳定状态以后,更新指标客户占新车购买客户在奥迪品牌将达到70%甚至超过70%。二手车业务在新政以后,它的战略定位就发生了变化,之前作为奥迪经销商更主要的业务是放在新车销售和服务。新政以后由于客户结构的变化,二手车业务的战略职责,战略定位也发生变化,从幕后走上了前台。它成为拉动新车销售最主要的一块业务领域,所以二手车业务也得到了我们经销商的广泛关注和重视。

主持人:现在市场上基本上每个品牌厂商都推出主打二手车置换,除了置换,其他渠道消费者买车可能不那么容易。限号对于二手车市场是不是有一个促进呢?

任玉凯:限号政策对于北京市场来说有两个变化,一是机动车总量得到控制。第二,由于二手车在本市交易受到了影响,一些车况不太好的车辆将会迁到北京以外的地区,对于北京整体市场车辆的结构优化,也会起到一个积极的作用。总的来看,北京二手车市场将面临行业洗牌,由于品牌二手车业务表现出越来越多的其它流通渠道不可替代性的优势,北京市场的二手车将大部分通过这一渠道流通。

主持人:有网友问,奥迪推出品荐二手车是不是意味着要去您那卖车应该会比在市场上得到一个更好的价格呢?

任玉凯:这个网友的问题我想也是非常具有普遍性的一个问题,我们很多的客户,尤其对于卖车的客户关心更多的就是对于旧车的收购价格。对于奥迪品牌,由于北京网络内13家经销商成功的开展了二手车业务,我们经销商在零售能力、业务能力上比较强,使得我们的二手车收购价格同样具备市场竞争优势,尤其在奥迪二手车业务领域我们收购价格明显高于市场的收购价格。

主持人:针对北京限号政策,咱们针对北京地区有一些新的举措或者政策吗?

任玉凯:北京这个政策出台以后,相信各个厂家对地方政策也都非常关注,我们也是第一时间采取了应对的策略和措施。2010年10月23号新政出台以后我们在一周之内,迅速做出反应,成立了北京领先计划的项目小组,同时我们针对于新车领域、衍生业务领域制定了北京领先计划,这里最重要的一部分是衍生业务领域中的二手车部分,针对这部分,我们从几个方面制定了市场的策略和措施,包括这样几个方面:广告、渠道建设、市场的预测及规划、经销商人员的储备、经销商置换业务流程优化等。下面分别向大家简单介绍一下:

首先我们在新政出台一周后,即在北京市场推出了置换业务的推广广告。这主要是考虑新政出台以后,非专业用户对新政的理解比较模糊,很多的客户理解是通过摇号才能购买新车,但实际上,更多的客户可以选择通过置换的方式,实现车辆升级。所以我们第一时间传播这样一个信息,希望广大的客户能够知道对于新政之后我们还有其他的方式可以实现车辆的升级。

另外一个,在渠道方面,由于北京市场政策出台,二手车在北京本地的交易也受到了限制,大部分车辆要选择外迁的方式实现销售,在2010年北京外迁车辆的比例在5%左右。新政以后,尤其在新政的头几个月,北京外迁车辆比例达到甚至超过了80%。这样一个市场结构提出了一个渠道性的问题,也是一个行业面临的挑战。大批的车辆如何顺畅的实现外迁,我们组织北京本地的经销商,大家联合在一起,共同开展外迁车辆的渠道建设。我们在2月份、3月份陆续采取了渠道建设的相关的措施。比如说,我们在3月份组织奥迪全网络的经销商,为奥迪品荐二手车经销商搭建一个平台,通过这个平台,北京的经销商置换车辆可以第一时间能够让全国的奥迪二手车经销商看到旧车的信息,以最快的速度实现交易。同时,通过全国竞价我们也能够以最高的价格实现交易。

除了在奥迪经销商网络之内,作为渠道建设的一个补充,我们还引入了北京以外的各个交易市场中的经纪公司,这些经纪公司我们也是分前后,针对于华北地区,东北地区,华东、华南地区,先后几次渠道建设,我们通过二手车拍卖会的方式,把大家聚集在一起,为经销商搭建这样一个二手车快速外迁的流通渠道。目前来看,这个渠道的建设还是非常的成功。

另外,针对新的市场政策的变化,对于未来奥迪新车销售在北京市场的客户结构及销量规模,我们也做了预测和分析。这个工作对经销商未来业务的指导提供了强大的支持。根据我们的滚动预测,比如说,我们在2月份预测奥迪经销商新车客户结构里面,我们预计6月份更新指标的客户比例是52%,截止到目前,我们拿到最新的6月份数据,实际的更新指标客户的比例是51%。下半年根据我们的预测更新指标的客户将达到70%左右。正是由于我们非常准确的预测,我们也获得了经销商的信任,针对于下半年业务的挑战,我们跟经销商又做了一个在人员储备方面的一些工作。根据之前的预测,立足于今年下半年业务量的增长,我们意识到经销商目前的二手车人员,远远不能满足业务快速增长的需求。首先体现在一方面业务量在第二季度以后快速的提升,下半年将达到最大的状态。另外,单车的业务量,由于车辆的外迁手续相对比较复杂,一个置换车辆的工作量相比之前本市交易的工作量增加了三倍。所以我们在第一时间,根据业务规划及每个经销商未来的新车销量规划为每个经销商量身订作二手车人员储备计划,比如:需要多少评估师、二手车销售顾问、信息员、销售支持等等。

这个计划得到了经销商积极的支持和配合,目前也取得了非常好的效果。截止到目前我们很多经销商二手车部门专职人员已经超过10人,最多的达到15人,而在下半年经销商还会继续增加二手车人员。二手车人员的块速扩充,主要得益于奥迪之前在二手车业务方面的投入,经销商在二手车业务方面的基础,我们已经建立了完整的业务框架,以及业务流程体系,在市场发生突变的时候,我们可以作出最快的反映。

另外在流程方面,针对于新的变化,从业务量和业务外迁性质的变化,我们从置换业务的流程上也进行了优化,使经销商置换效率得到了提升。

通过以上几个方面,我们取得了非常理想的市场效果,在这里有一个数据也可以跟大家来进行一下分享。1月份,北京在豪华车新车上牌份额中,奥迪与竞争品牌曾经一度非常接近,奥迪当时的市场份额是28%,截止到6月份,奥迪的市场份额已经提升到39%,遥遥领先于其他品牌,我想主要原因就是由于政策突然变化之后,奥迪在二手车领域的领先优势,奠定了我们在今年的上半年以及未来我们在新车领域的领先优势。

主持人:在二手车业务人员相关的选拔和培训方面咱们平时怎么做的?

任玉凯:奥迪从开展二手车业务开始,就非常重视二手车人员的选拔和培训。我们对二手车人员每一个岗位都有明确的岗位职责,以及任职的要求和标准。经销商参照这个标准选拔人员之后,我们对所有的二手车人员都会进行专业的培训。在今年,我们将会组织累计460人次的培训,累计的培训天数49天,除了培训之外,我们在2011年又开发了奥迪品荐二手车商务方法,以及奥迪品荐二手车业务流程视频光盘。分别简单介绍:

奥迪品荐二手车商务方法涵盖了奥迪的品牌理念,品牌介绍,业务流程,管理工具,市场分析等等,涵盖奥迪品荐二手车业务的各个领域,经销商可以通过二手车商务方法,实现二手车业务的咨询,以及日常经营管理的参考。

奥迪品荐二手车流程光盘包括电话接听,客户接待,需求分析,产品展示,试乘试驾,价格谈判,车辆交付,客户回访整个奥迪二手车销售流程的一个视频的演示。通过这个流程经销商第一可以进行内部培训,第二可以按照这个标准执行我们的流程。

除了在培训基础上,奥迪在2010年也首开行业先河推出了现场指导项目,2010年我们现场指导了6家经销商,今年将增加到24家,这些经销商都是具有标准二手车展厅的经销商。针对于经销商,我们将累计进行22天的现场指导。指导分三个阶段,每个阶段会推出不同的改进目标,前后累计达到半年时间,经过现场指导,经销商可以在二手车各个业务领域得到全面提升,从2010年现场指导数据上来看,我们也取得非常满意的效果。对于这项工作,在未来还会继续加强。

主持人:二手车业务大赛今年咱们还会举办吗?

任玉凯:在推出了品荐二手车品牌以后,2010年奥迪同样也是首开行业先河,举办了奥迪品荐之星二手车业务大赛。在今年,我们仍然会继续举办,7月5号,我们在北京启动了2011年奥迪品荐之星业务竞赛项目,7月25号,我们将进行品荐之星业务竞赛的初赛,在9月份将进行复赛,11月份将进行决赛。今年,比赛项目,流程设置上又进行了相应的优化。通过业务竞赛,网络内经销商二手车业务能力得到了普遍的提升,这也是我们业务竞赛举办的最主要的目的。

主持人:有网友问,奥迪因为渠道非常多,奥迪的二手车如果去您这儿卖,是不是比其他地方办得要快?您刚才也说了工作量可能是三倍,而且牵扯到办到外地的情况。

任玉凯:北京这个政策出台以后,对于出售二手车的客户,他的需求也发生了转变。在这个政策之前,客户最关注二手车交易价格,这个政策出台以后,客户关注的除了价格之外,也同样关注二手车的交易速度。奥迪在这个政策出台之后,一直致力于外迁渠道的建设,截止到目前,我们已经建立了起了顺畅的外迁渠道。客户所关注的二手车的交易速度,主要取决于经销商的外迁渠道是否顺畅,是否能够在第一时间将客户的二手车销售到北京以外的经纪公司。在这一方面奥迪具有明显的优势,我们可以在第一时间为客户办理过户手续,在最短的时间为客户办理更新指标。经过我们和经销商的努力,我们已经获得了置换客户的广泛认可。

(管理员)

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