国内银行业创优评定资深专家李豪远
12月20日，由汽车与驾驶维修传媒主办的以“洞察产业变革，创想服务未来”为主题的2017中国汽车服务产业高峰论坛在北京香格里拉饭店成功举办。
本届论坛上，国内银行业创优评定资深专家李豪远站在跨界行业的角度跟与会嘉宾分享了“银行业的服务文化助力服务创新升级”。
李豪远的核心观点是，品牌创优，文化先行，建设核心服务文化价值观，实现服务创新升级。服务文化对企业塑造服务品牌是起到一个至关重要的作用。
如下是李豪远在本次论坛上的演讲实录，编辑做了相关文字整理：
什么是好的服务？我个人认为，一个好的服务是能够让客户产生持续的、难忘的品牌意向，当他有这个消费需要的时候，能够第一时间想到，我们把这样的服务称之为一个好的服务。银行业好的服务是什么样的呢？这象征着银行业最高服务认证标准的认证要求，我们把它称之为叫银行业百家网点评定。我个人认为，这些百家行能够走在全国银行业的前边，能够引领全国银行业的创新升级，关键是在于他们善于用网点文化培育做创新变革。希望通过我今天分享的内容能给汽车行业带来一些启发和感悟。
什么是百佳行的网点？我们银行业的网点截止到今年最新统计的数据是24.27万家，我们不关注客户满意度，更多是关注一家银行的千家和百家这样一个服务资格认证的区域覆盖度和系统覆盖度，同时还要关注它服务国家战略以及服务实体经济相关的能力，这被我们称之为一家商业银行的服务能力。从这个网点来看，我们也可以下一个定义，百佳网点不光是最好的服务认证，它等于服务文化+服务品牌。普通网点要接受一个较高的服务资格评定，百佳通过率是万分之三。
一个优秀的百佳行网点，离不开两样东西，一个是服务文化，一个是服务品牌，这两样东西也是撬动银行业创新升级变革的一个很重要的领域。我今天分享的内容分为这几个方面，“5看、4定、1执行”。
第一个问题，银行业的百佳银行点为什么要重视特色服务文化建设？从五个方面给大家做一个经验介绍。
第一个是创建需要。刚才讲了创建一家百佳行的网点，它的通过率是万分之三，可以说是优中选优，我们要去验收一个百佳行网点，如果现场检查组人员到你的营业网点去，感受到你的服务亮点是碎片化的，比如有的网点有一些服务氛围、有一些软装是拼凑的服务，但是你没有一个中心思想可以贯穿，它是没有灵魂的，可以说只是一个碎片化的体验，检查的时候感受不到你的亮点。
另外一个，我们讲创建的需要很重要一点是在于我们的指标设计。因为针对全国24万网点进行评定时，我们设计了1000分的打分级制，这里面服务文化培育占了40分，可以说是我们1000分评价体系里面最难的，也是最能体现到百家行的服务竞争力的地方。比如说提到哪些设计，要发挥党建优势，将党建作为这个网点经营发展的优势。再比如说我们的网点，你的服务要形成特色化和个性化，包括纳入到你网点的顶层设计，就是你的年度经营计划，包括我们的核心负责人，你的岗位轻分、岗位职责里要有这些东西，包括定期开展一些服务创新实践，甚至检查的时候还要求抽查我们的员工对特色化和个性化的服务理解认识。包括定期向上级行进行服务经验的总结和反馈等等。在创建需要形势下就要倒逼很多网点，它要达到这样一个复合型条件。
第二个是品牌需要。品牌和文化有哪些关联性，我们讲品牌的作用是体现你的人格化的特征，帮你和你的潜在消费者建立一个情感连接。品牌通常有三个特性，第一要有独特性，每一个百家行网点要有自己的气质，这个气质就是你品牌的核心内涵的体现，这个气质有可能是你的软装，也有可能是你的员工行为符号，也有可能是你的制度建设等方面。我们还要有相关性，你这个品牌能不能给消费者带来一定的价值。第三个就是一致性，你能不能持续做好这个事情。
第三个方面是管理的需要。一个百佳行有没有自己服务特色价值观，有没有自己的服务愿景和服务精神，体现这个网点负责人的经营哲学，也反映出网点负责人的经营格局、经营能力，也是网点精细化管理的体系和需要。你不去管理网点文化，网点文化会间接地影响管理你。
第四个方面营销的需要。如果你的网点实施关系客户维护的时候，一定需要有明确的服务策略，而服务策略体现出你的服务价值观的内涵建设，而服务价值观就体现在这个网点文化的一点一策的定位，所以说你的营销实施的是否精准，是否能够传递你的这种服务价值观、服务导向，这也是我们的一种需要，它会影响潜在消费者对你的选择。尤其现在很多银行的客户，现在更侧重于选择一些有品牌的网点。每个百佳行网址电话都有自己独特的一些品牌的文化符号，而这些文化符号你把它做到极致，去极力传导你的文化符号，就会形成一种文化资产，就会变化个性化的辨识度，形成你和其他银行差别化的市场竞争力，所以这是营销的需要。
第五个是战略的需要。基于这五个方面来说，我们很多网点更需要进行特色服务文化，通过特色服务文化的建设引领创新升级。
第二个问题，百佳行网点是如何去玩转这个创新服务升级？他们是怎样去培育他们的特色服务文化？这是我今天重点要讲的内容。
我们说万物皆有道，顺道就是顺应这个规律，我们说明确市场经营定位，道生一，导入文化体系，一生二，精通文化管理，二生三，塑造服务品牌，三生万物。这就是百家行网点特色服务文化的四定。每一个网点从普通的网点进入到优秀的网点，都要经过这四个步骤。对于普通的网点来说是挑战，对于优秀的百佳行来说是机。
我相信在座的一些汽车经销商，你在文化建设、品牌建设的全流程全周期也会面临这些问题。比如一个物流网点，你的物流网点定位明确才有明确的价值主张。一个企业你的价值观是什么，帮助客户解决什么样的问题，或者你引领什么样的消费主张，这就要牵扯到你的一点一策的网点定位。包括你有了这种文化体系之后，怎样去影响你员工的服务行为、营销行为，甚至影响你的销售服务环境，包括怎样去通过建立相关的机制形成内化，形成可持续发展的一种生产力，包括最后怎样去建立自己的品牌，通过这个品牌去获客，通过这个品牌去引领服务的创新升级，这四个方面。
我们来看一看，一些百佳行是如何做到这四个方面的。第一点，中国银行业协会，我们对于优秀的百佳行特点的考核做法。第二个是银行业整个对标下的一个现状是怎么样的。第三个百佳行网点他们的关键做法。第一个方面是我们有那些考核方面要求。百佳行网点要做到这四点是有一些明确的考核要求，要发挥党员和党组织的引领作用，建设特色化、个性化的服务。比如说，我们要去将网点文化工作纳入到支行的计划。再比如说，我们要经常开展服务创新实践。再比如说，我们要传播服务事迹，建立服务案例库，建立典型。再比如要定期进行服务文化总结等等具体考核。
这里面有几个考核难点，第一个就是一套党组织引领方案。现在针对百佳行一套党组织引领方案，这里面有那些点，比如党员承诺有没有，党员承诺责任区有没有，包括党建如何去作用于网点文化的培育手段、培育事迹，包括党员文化方案有没有，等等这些叫做一套党组织引领方案。再一个顶层设计，你的年度经营计划，岗位职责、岗位纠纷有没有纳入网点文化，这些应该纳入进来。我们的网点要有三个文化转型区，一个党建区，一个网点精神区，还有一个是低碳环保宣传区，三个文化展示区。而且我们要求网点文化的栏目里面要有四个配套的栏目，要做到静态和动态相结合，等考核指标。
第二点，目前现状怎样。针对参评的百佳行，我们也发现一些行没有自己的网点文化，只有总行的文化，但是我们讲的是一个母子文化的关系，你要形成自己支行的特色文化。
刚才讲了，一个要学习考核体系，另外一个要知道常见的问题，关键是看一些百佳行的关键做法。大部分服务网点的关键做法是善于经营这个网点的品牌文化符号。因为我们前面植入了一个概念，百佳网点等于服务文化加服务品牌，所有的服务品牌都有一些文化符号的支撑和实践，一个行的文化符号是它的一个品牌标签，也是它的一个形式化系统的一个传播需要。你通过这些文化符号，可能会让我们的消费者、让我们的员工能够看得见、摸得着，是你文化内涵的一种传播的需要，可以帮助你提高品牌的感召力和影响力，这是我们最需要向百佳行学习的一个点。
我们看一些具体的案例，这里面有四个典型百佳行的做法，我们看看他们怎么样经营他们的文化符号，甚至做到极致之后形成的文化符号的资产，这些能够为营销赋能、管理赋能，为我们的团队建设赋能。
举例：
广东大亚湾地区的一个基层行，它的服务愿景是要打造一个有温度的网点，它的服务精神是温馨港湾为爱前行，它的核心价值观是温情、温暖和温馨。
我们怎样把这个文化体系的东西做到极致呢？看几个方面，第一个方面就是说在这个网点，它的硬件环境不光是营销氛围和服务氛围的建设，还有软装，硬件环境非常具有震撼力。
比如你到这家网点之后，它的外面有一个候车厅广告，在这个门口，被这个网点买断，两边都是履行社会公益的宣传。到我们的网点之后，玻璃上都有这个文化的一个港湾文化，就是海洋的一些元素。尤其是贵宾区，有很多海洋和海岛的文化，甚至餐巾盒上面都有一些海岛的元素，这是硬件比较直观的。
软件跟大家分享几点，比如人文关怀方面，我们在这个网点建立一个减压区，这里放了一些充气床，员工可以在下班或者疲劳的时候减压，床头会放一些他自己认为最重要人的照片，这个时候就会放着海洋的声音，墙壁全部放着海洋为背景，甚至地角线都会有沙子。并且这个网点负责人每年会给员工的家人寄去一封信，这个信里面有网点一年来变化的照片，还有一些就是对员工的家属感谢的一些信，这是人文关怀。甚至我们还建立了一些制度的措施，比如三个委员的制度，学习委员、体育委员等等，细化到换灯泡，包括进行党建学习制度建设作为支撑。
再看一个案例，四川成都的网点，它的文化就是公益文化。公益文化，我这里先说几个做得比较好的，一个软件，比如说营销的文化符号是什么。这个网点有几个做法，第一个在网点外面人流量特别大，定期组织我们的员工在路上进行反假宣传，包括送绿豆汤给我路的行人，并且建立一个流动式的反假宣传站，这样最大程度做到了一个流量客户的吸引。再一个讲公益营销，这个网点的营销有营销册子，它的正面是网点的一些品牌，文化的一些创新做法，背面才是它的产品信息。比如这个网点的一些贵宾客户，最喜欢的做法是利用高峰期的时候开展一些公益产品的拍卖，而且客户乐此不疲。还有一个，这些网点定期为周边60岁以上的老人免费拍摄婚纱照，他把公益和营销进行一个充分的植入，这是一个充分的案例。
最后一点是一执行，为什么能够把它作为文化、营销和管理，并且为文化、营销和管理赋能。关键我认为有两点，一个是负荷型的，一个是自运营。银行业一直在转型，从1.0到现在4.0，一直在转型。银行网点不再是一个地方，而是一种行为，更加考虑一站式的服务，更加考虑客户体验。
今年习主席提出一个要求，服务国家战略，服务实体经济，服务好客户是做银行的天职。3月份再次强调服务，这是一个大的背景。包括我们的行标评价、陀螺评价、明星大堂，这三个评价体系作为行业考核的硬性要求，它也是考核的产物。
第二个相关的商业银行是怎么重视的，主要有三个，第一个是战略。工商银行在今年刚刚发布的文化战略转型的16字口诀，包括建设银行总行这两年也在推荐，如果重视营销是营销导向，所以战略也决定了能不能在这方面有前瞻性的眼光。第二个领导力，一个优秀的百佳行一定会间接的要求这个网点负责人要有一个明确的经营思路、超强的个人魅力，包括要有服务改革的勇气和决心，包括要有品牌经营的意识和决心。第三，百佳行通过实践尝到甜头，这样有利于管理营销赋能，这也是他们愿意持续做好这一点的很重要的原因。
