互动沙龙|在消费需求升级与市场竞争下,应如何加快创新步伐?

2016-12-07 10:11:41 资讯 0 FavoriteLoading收藏

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在11月30日举办的“2016中国汽车服务产业高峰论坛”上,广本客户服务部副部长吴君先生、奇瑞汽车营销公司服务支援部总监袁安国先生、乐车邦联合创始人卢五波先生及智慧未来·智库创始人/首席研究员程然先生参加了以“在消费需求升级与市场竞争下,应如何加快创新步伐?”为话题的互动沙龙。以下是整理的相关内容:

Q&A

Q:创新是一家企业不断发展的动力所在,在一家企业内部,创新应该无处不在。售后服务也需要创新,尤其最近几年,国内汽车消费市场进入“微增长”的“新常态”,汽车销量增速放缓的情况下,售后服务已经成为汽车厂商谋求发展的发力点和竞争点。售后服务的创新首先要选对方向,而方向又和需求有关。那么,各位认为当前汽车服务蕴含着哪些创新需求?

A:吴君:这是一个阶段性的课题,最主要是中国汽车市场还在不断发展中,对比发达国家,我们在迈向成熟发展的过程之中,正好赶上中国整个社会结构、消费意识、消费群体都在发生变化,而这种变化持续存在。从最早的4S店进入体系到后期各种社会资源进入这个行业,我们也发现了其实不同的进入形式有自己的目标客户群。从广汽本田的角度来讲,广本是国内首先引入4S体系在国内的老牌合资企业,几乎经历了中国汽车行业发展最辉煌的时间段。

我个人认为,售后服务还是要针对客户的需求、客户群的变化,毕竟我们最终的服务主体就是每个客户,把社会上每个人都当成我们的客户和潜在客户。根据客户用车的全生命周期,提供针对性的服务。在原有的服务基础上不断进行改善,这是一个持续的过程。

袁安国:如今市场在变化,客户的需求在变化,当下来讲有几个方向——制造业服务化、服务业自由化。作为制造业内的服务部门,如果仅仅定位为更好的服务,可能这个起点就低了。我们在服务化或者自由化中间去拔高一下自己的话,可能有几个点可以去把握,当前服务的网络化,各种O2O平台,还有服务生活化。

作为主机厂,我们天天跟客户谈论车、谈论我们的产品,客户的参与度有时候不是那么高,反而对客户兴趣分类,有的喜欢运动,有的喜欢美食,有的喜欢旅行,把生活融入到平台服务当中,这时候参与度明显提高,客户黏性会增强。

通过这两个点的掌握之后,第三个点还是回到自由化上。我们所提供的服务,从长远来讲,还是要打破时间或者物理空间的束缚。有时候我们追求客户的忠诚度,实际效果相反。客户需要你的时候,你随时随地出现,不需要你的时候最好呆在一边不要骚扰他。

卢五波:无论从厂家层面来说,还是从4S店角度来讲,客户资源永远是最宝贵的财富。说到创新,首先想的是用户、4S店究竟存在什么样的痛点?围绕痛点,我们能提供什么样的创新服务,解决客户的需求。

站在用户的层面,可能会觉得去4S店价格高,去4S店或多或少会存在过度维修。目前4S店的确存在一些问题,以前可能经营情况比较好,售后服务质量不是特别重视,现如今却开始重视了。

站在4S店的角度来说,客户流失严重。那么,如何用低成本,降低客户流失率?大概有三点考虑因素:第一,服务第一个产品能不能满足解决痛点。第二,本身的软性服务能不能满足痛点。服务落地是软性服务,这就涉及到流程、理念的落地,包括管理层上面的理念。第三,需要把产品、服务的落点引入到合理的平台广宣出来。

程然:现在很多创新的企业想创造价值,但是实际背后的价值观失衡。在创新领域不要老去谈创新,而去谈创新观是什么。对于汽车本身来说,创新是刚性需求。我们现在应该看到的是服务创新跟社群化的趋势,这个社群指的是线上的社群,包括与线下的社区怎么结合。

有关广本喜悦快修店的介绍,里面谈及4S店的转型,从原来高大上的店转向贴近商业区住宅区的改变,我觉得在整个汽修行业为客户服务方面是非常重要的转变。

吴君:广本喜悦快修店,是我们结合客户需求做的一些尝试。原来的业态是修理厂、配件公司、配件销售商店加上汽车销售展厅,很多4S店运行不错,但也有只注重销售,对服务领域重视不够的情况。运营当中发现,我们最主要的方向还是希望能够真正满足用户的需求,现在中国汽车行业发展到这个阶段,实际上车逐渐从以往的炫耀工具变成实用工具。这几年来,这种趋势越来越明显,客户往往不希望用品带来太多麻烦,更多带来的是便利、方便。

广本喜悦快修店的概念就是,满足距离4S店越来越远的客户,还有客户越来越繁忙,更好贴近一些集中大的社区,还有4S店没有覆盖的乡镇,渠道下沉之后解决乡镇客户的需求。

程然:我八卦一句,这个策略推行起来难吗?难度在哪儿?

吴君:我们现在还在尝试阶段,大家对于这种模式是否能够盈利、是否能够支撑下去,其生存能力、经营模式还是存在一些隐患。我们希望每个店的建立都有一定的保有客户,能够保证这个店生存。我们的工位按照运营费用来讲,每个月运营费用几万块钱,如果有800—1000个客户资源维护,这个企业就能生存。对于厂家、4S店来说,拥有的不单纯是这些维修量,更主要是拥有这些客户,这是最宝贵的资源。

Q:说到创新,奇瑞在车主消费需求升级与市场竞争下,都推出了哪些服务措施或者服务活动?

A:袁安国:各个企业的战略在不同阶段服务于不同的目标。奇瑞经过几年的战略转移以后,当前处于销售市场快速上升的时期,也做了一些客户服务升级。今年的车为了免去客户售后担忧的心理,奇瑞尝试送一些超长的免费保养活动。2006年,奇瑞提出服务理念“快·乐体验”,“快”就是便捷性、专业性、准确性,有相应的点去支撑,刚才提到的网络、还有生活化、自由化是支撑“乐”的满意点。2016年,官方车友俱乐部的上线,希望给客户全方位的服务。

Q:在创新过程中可能会遇到阻力,也可能会走弯路,广汽本田和奇瑞如何应对可能出现的挑战?

A:吴君:我们在两个方向上都没有放松,根据客户需求做创新的同时,常规的工作还是非常重视,我们知道客户基本的需求点在哪里,客户基本的痛点在哪里,这些客户的需求得到满足之后,创新才有价值和意义。如果客户最基本的需求得不到满足,再谈创新有点画蛇添足。这是两个方向。

运营过程中,我们始终坚信一个观点,没有利润何来服务?无论哪种业态生存,都有经营模式、盈利模式,没有盈利长存不下去,即使短期获得一些客户眼球获得一些业务,长期来讲模式不扎实还是不行。我们在创新方面,非常注重模式的存在是不是可持续,是不是可实现盈利,没有盈利真的没有好的服务保障。

袁安国:从自主品牌自身的定位来讲,我们的客户追求的是价钱越低越好,服务最好是越高越好。作为我们的服务提供者来讲,本身是一个矛盾的点,我们确实在矛盾的点砥砺前行,毕竟客户的需求永远是对的,我们只能设计相应的产品去迎合。

Q:卢总、程总,在消费需求升级与市场竞争下,加快创新步伐可能面临的痛点有哪些?在加快创新步伐的过程中,需要注意哪些问题?

A:卢五波:厂家、4S店都在研究创新,那么,这种创新能增加整个产业链的价值?还是以牺牲产业利益的价值为导向?如果仅仅烧钱或者市场特别流行的模式,增加很多产能,但是这些产能的增加没有提升行业的价值,那这种创新就没有意义。

如果能把一些闲置的资源充分利用起来,在不增加固定投入的情况下还能挣一部分钱,或者让消费者感受到价格透明的一部分,让用户觉得我是很值得的,把无形的服务转换成有形的价值,把用户先吸引过来,过来之后再开发客户的其它增值服务。这一点,很多4S店和厂家都在往这方面做。

程然:既然谈创新,我的视角里面是怎样的?我是奔驰创新研究的顾问,半年前我们参加奔驰的内部研讨会,三年和五年之后奔驰汽车要上健康医疗的服务,简单讲一下,驾驶员的座位是要变成一个非常丰富的多元传感器的兼具健康监测的服务,另一侧直接打通,做一些简单的健身运动服务,这是一个创新的思路。如果谈创新,跨越式谈90后想要的汽车改装、汽车装修、内饰等等,这是非常有机会的空间。

Q:随着车主消费需求的升级,一些需求可能没有办法及时得到满足,会容易造成客户流失,而客户流失也是各大汽车厂商和经销商最关注的问题,也是最亟待解决的问题。目前有哪些创新举措可以帮助汽车厂商或者4S店来解决这个问题?

A:程然:核心是打通用户数据。最近几年,谁在数据上投入越多,谁在未来就越容易。

Q:乐车邦如何帮助4S店解决客户流失问题?

A:卢五波:客户流失原因主要有几方面,一是价格因素,二是服务质量,价格因素能占60%—70%,服务质量大概占到20%多,还有一部分是便利性和用户升级,可能从中低端车升级到中端甚至高端车等等元素构成。客户流失问题,的确需要数据打通。那么,究竟该如何打通用户数据?

第一,价格。乐车邦是跟一部分的4S店合作,把空闲的产能整合起来,成本该分担的分担。第二,涉及到服务以及过度维修这块,怎么样提供更标准化、相对透明的产品和服务给用户。第三,便利性。很多地方在试点“中心店+社区店”的模式,从未来的发展趋势是可以走得通的。但是面临的挑战是客户怎么获取?获取客户的成本很高,4S店有厂家的品牌,有标准化的产品和服务,客户有信任度。而社区店的信任度,要有一个经营的过程。

Q:程总对未来汽车消费升级还有市场竞争会发生哪些变化怎么看?从整个汽车后市场发展来讲,我们应该如何加快创新?

A:程然:还是在智能化、电动化、车联网方向技术的提升,才会导致消费需求会有改变。比如有很多的自动驾驶技术,电动车做的很烂,特斯拉根本不值那个钱,电动车可以有很好的操控能力,会改变非常多的事情。现在在智能汽车领域里面的创新还不够,还没有一个标杆型的产品出来,坦率来说互联网创新一定要尊重汽车产业厚重的技术,技术往前走一步才会导致人们有需求。

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