干货 | 基于数据驱动的全渠道精准营销:6个能力、3个新运营模式、3个关键点

2016-09-09 14:09:56 资讯 0 FavoriteLoading收藏

IBM智慧营销解决方案售前负责人-陈申

在2016中国汽车CRM产业峰会上,IBM智慧营销解决方案售前负责人陈申给出了营销领域将来会分成两个发展方向,一个是以品牌和渠道为中心的传统营销方法,另一个是以客户为中心的、基于数据驱动的营销方法的重要观点。在此观点下,他深刻解读了基于数据驱动的全渠道精准营销。

IBM提倡“认知商业”的概念,即所有的商业行为,未来所有商业企业和企业之间的行为,企业和客户之间的一些商业的过程,都是基于数据驱动的。

营销领域将来会分成两个发展方向,将来会分成两个发展方向,一个是以品牌和渠道为中心的传统营销方法,另一个是以客户为中心的、基于数据驱动的营销方法。

以客户为中心驱动的营销可能会改变很多营销工作者的工作模式,IBM认为传统的营销不具备这样6个能力,但是未来的营销要具备这样6个能力

第一,Understand.要有对客户的洞察,从数据上洞察出客户是谁以及为什么这些客户要来,再去衍生理解客户。

第二,Plan.传统的营销要去理解预算的控制、将来KPI的核准以及整个营销活动的绩效,要有一个计划过程。这是传统营销都会做的,但是怎么让系统帮你规划这样一个过程,这也是个能力。

第三,Design.这是传统营销不会存在的,以前营销都是以品牌渠道为导向的,但是未来要以客户为中心营销,要设计客户的历程。客户在每个接触点上面怎么去设计场景化以及所谓的前置场景的概念,这要通过设计的过程。这就与数据有关系了,客户产生什么样的行为,下一步应该采取什么动作。

第四,Build.营销离不开内容,当我们采用以客户为中心的方法设计营销时,内容必然是动态的、个性化的,系统要有能力拼接这些内容。

第五,Listen.全渠道接触能力,怎么通过全渠道接触你的客户,这个里面隐含一个概念,在接触的时候怎么去把客户所有渠道上面的行为带回来,相对来说是你发出去的营销内容简单,因为技术的手段在里面插代码。更关键的是,把其他不是你所能掌控的渠道上面的行为带回,这需要生态系统来做。

第六,Optimize.因为营销永远是在优化的过程,今天的客户明天已经不理解了,或者说今天不理解的客户明天成为你的客户,所以永远是个优化的过程。

未来的营销人员可能要在三个业务层面与现在的运营模式有区别。

第一,设计。以前的设计更多是让品牌的提供商来完成,未来设计是要由营销人员自己思考,客户是谁,在哪里接触以及接触的历程是什么。这些设计是要落到系统里面自动触发的。

第二,分析。既然用数据,必然会有很多分析来支撑这些过程,分析的目的是为了第三个。

第三,敏捷。营销永远是在不断的测试中不断的学习和优化的过程。用敏捷的方式做,也就是说找到一个场景部署上去,通过数据分析发现哪个点有问题优化它,再去产生新的场景再去做。将来营销人员也是要靠这种方式驱动全渠道精准营销。

怎么基于数据做全渠道营销,关键分成几个部分:

第一,以客户的历程设计为要点。

第二,以全渠道营销的引擎为核心

第三,建立起一个全渠道的生态系统打通CRM数据和外部数据的连接。

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