探究“强者”背后的“成功之道”——记2014一汽-大众特许经销商采访活动

2014-10-14 11:02:54 资讯 0 FavoriteLoading收藏

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去年,中国车市在产销量上又一次成为了世界第一。俗话说,成功的原因只有一个,失败的理由却各不相同。以超过160 万辆销量在2013年跻身“前三”的一汽-大众称得上是国内汽车市场中的强势品牌。为了解析一汽-大众的“成功之道”,进而更准确地把脉国内汽车市场的未来发展走势,日前,记者走访了位于济南、南宁和昆明的3 家一汽-大众特许经销商。

创新引领未来

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“要想赢得市场,就要走在其他竞争对手的前面。”一汽-大众华南区销售事业部总经理邱明亮如是说。而区域内的经销商是这样想也是这样做的,他们尝试并持续完善着“数字化营销”这一交互、立体化的全新营销方式。在一汽-大众区域销售事业部的指导下,很多经销商都组建了专门的网络营销团队,并通过网络或微信等移动互联工具,及时发布信息、搜集线索、实时为潜在客户答疑。当客户表现出购买意向后,网络营销团队成员便会与其进行深度交流,使消费者全面了解车型的特点及优势。据统计,某些一汽-大众特许经销商的网络集客销量已经占到店内总销量的40%以上。

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如果说“数字化营销”是一种基于互联网思维的创新营销模式,那么“体验式营销”的出发点则是客户的实际感受。一汽-大众华南区和西区经销商以“人 车”为核心,借助大篷车、小篷车、迷你移动体验平台等灵活多样的方式,将产品送到三四线甚至四五线城市客户的门前,大幅扩展了销售半径、消灭了营销死角。同时,一汽-大众华中区还通过新捷达车型将“触角”延伸到区域内的考试车市场,进而带动周边驾校订购新捷达,最终使学员能够在驾校中充分体验新捷达车型的动力、操控等各方面性能。这一以“点”带“面”的深度体验营销策略实施后,华中区内新捷达的销量出现了显著增长。

品质赢得市场

作为一个致力成为“中国汽车高品质的代名词”的汽车品牌,“高品质”已经融入一汽-大众自身体系的每一个细节之中。在此次走访中,记者发现如何提升服务品质是每家特许经销商都在认真研究的课题,因为在占地面积、人员数量不大幅增加的前提下,提升维修效率、降低客户等待时间是一个“知易行难”的问题。而广西鑫广达长久汽车商贸有限公司(以下简称“广西鑫广达”)所试行的“效率提升”项目不仅成功解决了这一问题,而且也为行业提供了一个全新的思路。

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“‘效率提升’的核心其实就是‘专人做专事’。我们通过增加移车员、引导员两个岗位,并将备件计划员移至前台,让服务顾问不出接待区便可完成接车环节。同时,备件发料员会在收到单据后将备件主动送到相应工位。而质检员则会在车间进行定期巡查,以第一时间对维修技师的完工车辆进行质检。项目实施后,我店的服务接待能力从改善前的80辆/天一举提升到150辆/天。”广西鑫广达服务总监梁斐在介绍“效率提升”项目时说道。

然而,客户的期望总是在不断提升。为了实现车主的“零等待”,在一汽-大众西区事业部的主导下,名为“e捷快车”的便捷服务应运而生。一汽-大众西区销售事业部总经理安立波介绍,车主只需在相应APP平台上注册成为“e捷快车”用户,然后发送请求,便会有相关服务人员主动上门取车,并在维修保养完成后将车辆交还给用户。据统计,已有数千名一汽-大众车主尝试过这种“足不出户”的新型服务,今后这项服务还将向成都之外的其他地区推广。

协作打造共赢

一个品牌的成功离不开汽车厂商与经销商的共同努力。“每家经销商在运营过程中都会面临一系列的考核指标。在具体执行的过程中,我们不会单纯追求某项指标的达成,而是在充分考虑经销商利益的前提下,推行‘过程管理’,以帮助经销商切实提升自身能力,顺利达成目标。”一汽-大众华中区销售事业部总经理马振山在谈到如何帮助和支持区域内经销商的发展时说道。

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所谓的“过程管理”,就是区域事业部为了帮助经销商提升自身的销售和服务能力,将各项具体的指标数据分解到相应的人员和流程之中,把抽象的数字演化为具有可操作性的实际举措,最终提高店内的整体运营水平。同时,对于那些运营数据长期低迷的经销商,华中区事业部还会为其单独召开研讨会,通过现场的数据分析帮助他们解决运营方面存在的实际问题。这些举措的实施取得了显著成效。虽然华中区是刚刚组建仅一年的新销售事业部,但其2013年在STD/AAK完成率、销售满意度、服务满意度、运营评价成绩等方面均在一汽-大众全国六个大区中排名第一。

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通过此次走访活动,记者感受最深的是,一个汽车品牌之所以能够成为“强者”,并非因其产品、服务或市场营销等某一方面出众,而一定源于其自身强大的体系能力。这种能力既包含汽车厂商自身,也涵盖其销售服务终端。正因为如此,一汽-大众多年前就提出了“两大计划”——销售公司体系能力提升计划和经销商合作发展计划。其中,持续践行的经销商合作发展计划,不仅使一汽-大众及其经销商合作伙伴建立起了一种相互协作、相互信任的关系,同时也使各个区域内的特许经销商能够因地制宜,在创新营销、效率提升、增值服务等方面精耕细作,扎扎实实地为销量提升夯实根基。2014年,一汽-大众提出了170万辆的销量目标,这既是一次冲击新巅峰的挑战,又是对于自身“高品质体系”的再一次严峻考验。能否成功,我们将拭目以待。

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