服务创新 如何让车主感受到品牌新服务

2010-06-24 10:26:11 服务 0 FavoriteLoading收藏

2009年年底,在本刊和搜狐网汽车事业部联合发起、主办的“2009中国汽车服务金扳手奖、金手指奖”评选颁奖典礼上,当主持人宣布颁发“金扳手奖年度优秀服务品牌——服务创新奖”时,作为颁奖人的北大知名教授、中国汽车服务营销专家委员会秘书长薛旭先生在公布获奖结果之前表示——服务创新关乎行业的存亡。

的确,没有创新,这个行业就很难提高对消费者的吸引力,没有吸引力的产业当然会被淘汰。但如果我们仔细观察以“4S”店模式为主的中国汽车售后服务产业,我们不难发现,服务产品创新并不多见,与产品4~5年的换代周期不同,多数厂商的售后服务网络会在5~10年的时间里都保持相对稳定。对经销商而言,投入上百万的费用进行经销店的设施更新,没有一定的回收期是不可想象的。但对消费者而言,恐怕没有哪个消费者认为从买车那天起就能够享受到的服务到5年之后换车的时候仍然保持不变。因此,如何让车主感受到新服务,对每个品牌而言都是挑战。作为2010年度第一期杂志,我们在“服务前沿”栏目与读者朋友一同探讨服务创新的话题,我们希望2010年能够成为服务品牌创新年。

售后服务,创新不易

过去几年,笔者不止一次听厂商的售后服务营销人员抱怨“服务创新”不易。的确,要在中国这样一个山寨经营模式泛滥的国家弄点创新真的不容易。售后服务尤其如此,比如服务流程,几乎每个厂商都会认为自己的服务流程有独特性,但私下里大家真要说独特性体现在哪里,恐怕连其中的专业人士也难说出个所以然来。但是不是汽车服务的创新就真的这么难呢?笔者倒觉得未必,至少创新本身不难,难的在于要让各地参差多态的汽车消费市场接受这种创新,难的是让庞大的现有服务网络从业人员执行这些创新,难的是让消费者为服务创新买单。

预付费保养

拿传统意义上的售后服务来说,很多年前就有人指出,车主每年几乎是定期需要车辆的保养和再投保服务的。这种定期化的服务其实很容易借助现代的金融工具来降低车主养护成本和增加经销商利润。比如在买车的时候就先期支付保养费用,这种预付费的方式当然应该让车主享受到非常大的服务折扣,否则车主恐怕没有预付费的积极性。事实上,多个为车主提供质保期内免费保养的高档车品牌基本就是循着这个思路在做,从车主的角度来看,似乎对此满意度颇高。至于这个服务能否延伸到一般车型上,笔者认为那得看汽车金融本身的发展程度,毕竟,即使是高档车也仍然在透支免费服务的价值,预付费的服务消费模式还只是部分厂商的服务计划。

品牌保险

与预付费保养不同,品牌保险业务2010年将逐步成为国内汽车市场的标准化服务内容。与很多车主已经知道的品牌保险服务不同,2010年开始,越来越多的厂商将扩大品牌保险业务的服务项目。类似轮胎延保、异地索赔、特定部件延保维修都可能成为品牌保险的服务项目。其中针对车型关键部件的维修服务其实就是针对车辆维修项目的预付费服务,车主以支付保险费的方式降低车辆的维修支出,弥补非交通事故产生的维修风险,对车主、对经销商都是有利的,但这需要以品牌化的保险业务为前提。

服务流水线化

我们都知道福特发明的装配流水线成就了低价格的T型车,从而推动了汽车制造业的变革。事实上,最近几年,随着汽车保有量的增加,已经有越来越多的品牌“4S”店出现高峰工位不足的问题,尤其是钣金喷漆车间,受场地等限制,多数“4S”店每个月只能确保600辆左右的事故车维修量,超过这个量,多数经销商会通过报价等“技巧”对低端车型用户进行价格歧视,从而把有限的工位用在赚取高端用户维修费(保费)上。但这个问题的解决是有办法的,比如广汽丰田等厂商的部分经销商已经开始采用流水线的方式进行钣金喷漆作业,这使得维修效率提高了1倍,每个月完成1 200辆车的钣金喷漆不仅提高了经销商的维修收入和维修质量,同时也让用户的等待时间大幅降低,我们期待这样的流水线维修方式能够向更多的品牌经销商普及,提升整个行业的服务效率。

变客户休息区为体验区、自主学习区

即使我们仅仅考虑到不少车主会每年至少进行3次保养,每次至少在经销商那里度过1个小时无聊的等待时间,我们就会发现,要为车主这1个小时的等待时间安排些他们喜闻乐见的服务项目就是很大挑战。从现有的客户等待服务模式来看,不外乎上网、看报、看电视,即使少数有所创新的品牌也只是处于经销商自主管理的阶段。在最近的一次走访中,笔者就发现某高档品牌的经销商为客户提供免费桑拿服务,虽然这项服务看似很周到,但考虑到这个品牌的小资特征,这项延伸的“售后服务”显然很不合时宜。其实任何品牌的车主都算得上是中国消费市场的中坚力量,如果经销商继续按照现有的服务模式运行,从任何角度看都是市场资源的浪费,更是对车主时间的不尊重,有关这方面的创新真的很迫切。比如把这1个小时变成客户对某些新产品、新学习课程的体验时间,把用户休息区变成自助学习区,都会让车主感到这1个小时不那么漫长,不仅提升了客户满意度,同时也增强了“4S”店对客户的吸引力。

品牌服务,创新在路上

对厂商的售后服务而言,能进行的售后服务创新更多的是现有内容的升级,但对品牌而言,能够通过为车主提供服务谋求双赢的空间其实还有不少。比如已经成为高档车标准服务的道路援助服务也正在成为一般品牌车型的高端服务内容,关于这一点我们将在2010年看到更多案例。其实,在笔者看来,厂商能够创新的服务内容远远不止这些,相比售后服务的创新,其实国内品牌二手车已经在迅速成长中寻求自己的市场地位。2009年全国二手车过户量基本相当于新车销售量的1/4强。对于北京这样的市场,新车和二手车销售量已经是1:1的关系。在国内潜伏多年的品牌二手车业务正在寻求破茧之道。类似二手车的品牌保险、金融贷款服务都已经在行业内探讨和普及。当二手车成为市场的主流,它们显然会形成新车市场的价格指导线。这意味着,如果你有5万元的购车预算,你未必只需要考虑内资小排量车型,那些合资品牌的认证二手车将会成为这一预算的有力竞争者,毕竟,经过翻新的品牌二手车看上去不仅有准新车的面子,更有品牌的里子。

从已经透露出的信息来看,2010年会有更多品牌推出自己的品牌保险业务,至于潜伏已久的品牌二手车业务更会以品牌化的经营方式在公众视野中崭露头角。当然,借助金融技术在服务领域的渗透,我们会看到更多服务的创新产品面世,这些新产品当然会以品牌推广的方式为2010年的服务品牌推广增色,我们所期待的是这些创新服务产品能够在多大程度上改变我们未来的汽车消费模式和丰富我们的汽车生活。

品牌服务,塑造差异

如果问你上海通用别克品牌的服务与上海大众大众品牌的服务有何差异,只有当你身兼这两个品牌车主的时候你可能才会有更深刻的感受,对绝大大多数车主而言,这两个品牌服务的差异主要是名称的不同。当我们在选择这两个品牌车型的时候,如果服务是我们考虑因素之一,或许这两个品牌所传递出来的服务内涵会成为我们的判断依据。

因此,我们认为,通过为车主提供一系列充满创意的服务活动,让车主能够感受到不同品牌之间的差异,这对厂商而言意义重大,对车主而言,由于厂商的服务营销活动必然带来对车主的回馈、对服务的改善和创新,因此也是件好事。

但打造服务品牌并不容易,比如某门户网站汽车频道的资深编辑在与笔者讨论中国汽车服务品牌这个话题的时候就直言——这么多企业弄了快7、8年了,竟然没有一个服务品牌弄出点名堂!此言不虚,如果你和车主谈服务品牌,罕有车主能分清产品品牌和服务品牌。即使他希望为自己喜欢的车型服务制造点服务口碑,但真让他说出点关于这个服务品牌的实际内容,你会发现,他所说的几乎可以套用到任何一个品牌上。所以,笔者也不否认2005年对服务品牌而言作为“元年”的意义,但如果说服务品牌真有什么作为的话,笔者更期待2010年。

2010,服务品牌创新年

为什么厂商会在2010年加大力度塑造服务品牌呢?首先,从笔者目前掌握的情况来看,多个我们熟悉的日系品牌厂商在酝酿多年后,会在2010年推出服务品牌。考虑到近年来日系品牌在全球的服务满意度方面表现不俗,他们加入到服务品牌推广的行列中来会进一步丰富服务品牌的内容。对车主而言,2010年能体验到更多价廉物美的服务产品可能是这一轮服务品牌推广的溢出效应。此外,最近几年一直在夯实基础的高端品牌从2009年已经开始推出大量服务活动,2010年它们中的少数品牌也在进行服务品牌推广。考虑到高档车型制造商在品牌推广上的创新性,2010年它们也会通过更有创意的服务品牌推广活动,丰富2010汽车服务品牌推广年的含金量。

其次,过去5年来,一方面已经推出服务品牌的厂商已经积累了大量的服务产品,这些服务产品亟须品牌化。同时,5年来诞生的一些新品牌尤其是内资新品牌在进行产品品牌推广的同时也发现,通过为车主提供一个暂时还无法体验到的服务品牌也有其特定的营销价值。2009年以来,我们看到很多厂商甚至在产品没上市的时候,服务品牌已经开始进行推广。从笔者的观察来看,这种服务与产品推广零时差的做法当然值得鼓励,但前提是这些品牌真有其服务产品可供消费者体验。考虑到服务的完善总是需要服务经验的积累、服务人员的培训、服务设施的磨合,而新品牌不大可能在产品尚没有现身马路的时候就做好准备。但2010年不同,几乎该诞生的整车品牌已经悉数诞生,该有产品的厂商也基本都已经能在马路上看到他们的产品。这个时候,但凡他们的销售业绩尚可,积累用户口碑就是当务之急,作为口碑营销的重要内容,服务品牌当然也是与车主进行沟通的重要内容。所以,笔者相信这些品牌在2010年也会大张旗鼓地进行服务品牌推广。

最后,笔者要说点实证。从笔者所在媒体举办的“2009中国汽车服务金扳手奖、金手指奖”评选以及前期进行的“服务面对面”访谈来看,几乎所有参与访谈和获奖的品牌老总在勾画2010年服务品牌蓝图的时候都不约而同地表达出:要投入更多人力物力进行服务内容创新和强化服务品牌特征。这点,笔者相信各位车友也不会没有感觉,那些常去经销商保养车子的车主是否每次都能看到变化,这恐怕才是他们强化服务能力和品牌特征最直观的信号。所谓桃李不言,下自成蹊。现在来看,竞争已经使得原本井水不犯河水的服务品牌之间也直面竞争,它们不仅需要提升现有用户的忠诚度,更需要借助服务品牌为产品品牌增值。作为车主,我们不妨静观其变,在中国这个全球第一大汽车消费市场上,车型产品的同质化显然正在增强服务品牌差异化的重要性,要有差异,笔者认为创新的服务产品和容易为车主接受的服务品牌推广活动恐怕是厂商在2010年必须要面对的课题,让我们共同期待品牌服务创新年的到来。

(朱伟华)

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