用户满意度调研是什么?

2010-06-29 15:14:46 服务 0 FavoriteLoading收藏

如果让我给2009年选择一个年度汉字,我会选择“被”,这一年,有人宣称“被就业”,有人宣称“被代表”。对市场化更彻底的汽车产业而言,无论是2009年还是正扑面而来的2010年,车主更多的是自主选择,而不是“被”选择。但这也未必,比如媒体上常常谈及的汽车售后服务满意度(CSI),作为车主,你可能未必对自己爱车的售后服务满意,但如果你认真阅读调研公司的调研报告或者媒体本身的满意度调研结果,你不难发现,那些你可能不甚满意的服务最终都能拥有较高的客户满意度,按照“被”的逻辑关系,这可以被称为“被满意”。作为受害者,你是否想知道自己为什么“被满意”?这恐怕得从满意度调研是怎么回事说起,所以,你不妨耐心读完后面的文字,我不能保证你从此就不会“被满意”,但至少你会明白,当某些报告宣称“你很满意”的时候,你知道它是怎么回事。

满意能量化么?

作为车主,你有没有想过,是什么让你满意或者不满意?我不知道你的感触,至少对我而言,如果有一张问卷摆在我的面前让我回忆对我所接受的某项汽车服务是否满意,有很大的可能,我会对多数选项给出“满意”的答复,这可能主要因为我对服务不甚挑剔——事实上,多数车主都是如此,这也是多数满意度报告认为车主“很满意”的原因所在。

但问题是,某些车主可能会因为上次多在休息室里等待了一会儿,原因只是他没有预约,虽然经销商也按照同样的标准给他端茶倒水、保养和洗车,但仅仅是这样一个差异,很可能他会在满意度问卷上给出不满意、等待时间过长的答复。

再比如对休息环境进行满意度调研,作为奔驰的车主,他可能不抽烟,但当他发现宝马经销商的休息区有人在抽烟,他可能会因此而认为这里不够干净,即使宝马的经销商通过外包服务已经让地面、桌面、沙发一尘不染。而对宝马的经销商而言,要让这样的顾客给予更高的评价,只能单独开辟吸烟室,但恐怕吸烟的车主不会愿意在密闭的吸烟室内老实呆着,他们更喜欢与其他人“分享”吸烟的乐趣,这种矛盾会随着更多车主在乎烟草对健康的伤害而变得重要,如何解决?恐怕除了修建更大的休息区、修建更舒适的吸烟区、对服务人员进行更多的诱导技巧培训,别无它途。但如果你要量化那些吸烟车主和不吸烟车主对服务的满意度,似乎并不容易。

要量化一个人的感受,在我看来几乎是不可能完成的任务。如果一定要量化,我认为至少得有个参照物。比如可以量化这次服务与上次服务的差异,车主很容易进行两次服务差异之间的对比。但如果是不同的品牌,我认为很难把对它们单独进行的量化进行比较,毕竟,它们的车主通常都缺乏对其他品牌服务的体验,他们更多的是在和自己的期望值相比较。也就是说,如果厂商能够让车主明白,别对售后服务期望过高,这反而会让车主在接受调研的时候,给一个比较高的评价。相反,如果厂商在销售车辆或者进行售后服务宣传的时候,过分强调了售后服务或者车型的高质量,那么当车主真正开始接受服务的时候,他们显然更难满足。

说说“市“面上的CSI

中国本来不是一个擅长用精确数据描述社会现象的国家,但随着汽车产业的蓬勃发展,美国人擅长的排名、咨询也在中国找到了市场。因此,最近10年,无论是合资还是内资厂商,都喜欢上了数字。比如每年新华信、J.D. Power、益普索(Ipsos)、TNS等咨询公司都会为国内厂商、消费者带来大量的调研结果,其中有不少也是衡量车主满意度的。但作为车主,你不要以为你所看到的那个满意度(CSI)和厂商看到的(CSI)是同一个东西。恰恰相反,虽然车主会给厂商留下联系方式,但多数厂商不会自己去调研用户的满意度,他们会花很多钱雇佣调研公司去了解用户的需求和满意度,从而为产品定价、服务定价和改善服务提供参考。

我们常在媒体上看到的那些调研结果,多数情况下都是调研公司为了制造品牌影响力独立进行的调研。当然,读者未必相信这些调研结果的独立性,但笔者更愿意用逻辑说服读者——这些调研本身的独立性和科学性是无懈可击的,问题的关键是车主本身是否独立客观地评价了厂商。

如果今天你接到电话说有调研公司想了解你对厂商服务的看法,而你“恰好”和常去的那家经销商服务顾问很熟,你会怎么做?如果被调研的车主多数都在此前收到经销商的小礼物,崇尚礼尚往来的车主在面对问卷的时候会手下留情么?对此,我不得而知,但从逻辑上来说,如果厂商认为值得为满意度投资,那么他们显然可以在调研开始前提前对车主进行“公关”,比如赠送小礼物,比如让服务顾问对那些可能给予负面评价的车主更殷情一些——原本该收的工时费可以给点折扣,原本应该计算清楚的质保期可以稍微延后几天……诸如此类的小恩小惠其实都可以看做是满意度的成本——也可以看做是厂商在提高售后服务水平。

但问题的关键其实是这些改善的功利性。作为车主,你会发现,年初的时候某些厂商会更大方一些,这其中的原因就在于多数调研是从上半年就开始的,至于下半年,多数经销商就进入了完成年度任务的关键时刻,这个时候显然不能再“穷大方”,斤斤计较有时候会以牺牲满意度为代价,但过年过节再补偿一下总能解决问题。所以,我们就能看到,如果真的存在一个满意度年度波动图,上半年车主的满意度总是好于下半年,这其中的原因有很大可能与经销商年底的盈利冲动有关。

完美的满意度调研报告存在么?

并非所有满意度调研报告都这么功利。比如厂商也会定制自己的满意度调研,毕竟,厂商必须了解不同经销商的服务优劣,从而对经销商实施控制。因此,他们会每个月滚动进行经销商的满意度调研,这种情况下,他们会想办法了解车主的真实满意度,杜绝经销商小恩小惠对满意度的影响。如果我们能够知道这些真实满意度,或许更有利于我们去评价一个品牌的售后服务。但遗憾的是,这些真实的满意度数据即使公布了也无法看出一个品牌的满意度全貌,它们只能反映车主对某个经销商的服务评价——别忙,这不正是真正对车主有价值的信息么?这次读者说对了,没错,其实车主对每个经销商的满意度评价更有价值,它让潜在的车主在选车的时候就看准那些服务好的经销商,在选车之后找那些服务更好的经销商进行车辆养护。相反,那种一个满意度评价所有经销商的CSI有一棍子打死或者一束鲜花捧红一个品牌的嫌疑。但遗憾的是,没有哪个咨询公司有能力对所有品牌的所有经销商提供此类免费的并且是持续的满意度调研服务。从这点来看,满意度调查结果其实是个很稀缺很昂贵的数据。

为什么厂商会很关注用户满意度呢?答案当然是这种满意度指标能够成为一个广告亮点。在这种情况下,厂商会想办法提高自己的满意度,但作为负面影响,如果厂商无法短期改善服务来赢得满意度的提高,或者即使改善了也仍然无法提高——毕竟车主的遴选是不可控的,他们就可能用一些定制的满意度调研结果来影响公众的判断,而多数车主会认为只要是满意度调研就是可信的,这也是车主常常“被满意”的根源所在。其实降低“被满意”是有办法的,比如让厂商无法拿获得较高满意度评价做广告就是解决方式之一。

比如让某些非商业组织,比如消费者协会公布满意度调研结果,但不允许厂商拿这个结果进行广告宣传。这样就避免厂商去对消费者协会进行“公关”,不能进行广告也降低了他们获得更高满意度评价的积极性,对车主而言,这样的满意度评价结果反而更可信,相比得到每个经销商的满意度评价数据,通过抽样调研的方式获得某个品牌的售后服务满意度显然更可行。遗憾的是,几乎没有哪个国家存在这种调研结果,类似美国的Consumer Guide(消费者报告)不做广告,但这并不意味着就不存在偏见。毕竟,它仍然允许厂商以这个结果进行产品宣传。貌似只有没有盈利冲动的政府能够指派消费者协会做这件“功在当代,利在千秋”的事情,我们期待这样的CSI报告早日诞生。

二手车

让我们以媒体常常引用的一些消费者满意度调研报告来看看满意度调研结果是如何出炉的。

首先,定期完成调研问卷的咨询公司会制作调研问卷。这个问卷的问题虽然每年都可能改变,但为了保持年度的可比性,咨询公司通常不会进行太大调整。

接下来,咨询公司会聘请几个不同的调研公司进行车主调研,这就是说,在调研车主这个阶段,通常发布调研结果的咨询公司并不会请自己的雇员进行调研,毕竟这是个“体力活”,专业分工使得这些调研公司更像个品牌,更多的调研公司会拿到对某个地区的调研项目帮助这些品牌咨询公司进行调研。这些调研可以借助电话、邮件、网页进行,也可能通过面访的形式完成,完全看调研的预算有多少。

在不同调研公司获得第一手的调研问卷,它们会根据要求进行数据录入,或者按照咨询公司的要求进行初步的数据分析,这之后会把结果交给品牌咨询公司。

接下来,咨询公司会按照标准进行数据统计和分析。然后根据不同的目的制作不同的报告。这里要强调的是目的,在这篇短文中,我很难和盘托出对这个问题的了解。仅就读者看到的调研新闻稿而言,它的出炉并不复杂,只需要把一份大的调研报告的少部分“杀伤力不那么强大”的结论拿出来和媒体分享即可。

但在这个报告的背后,品牌咨询公司完全可以把它加工成各种更有针对性的报告,比如对某个区域的消费者满意度的研究结果,对某个车型、某个用户群的研究结果等等,这些才是真正值得厂商花钱购买的服务产品。

不少读者会质疑一些调研报告,但我认为,调研报告仿佛是我们关注的车辆安全性碰撞评价报告,很多车主也会质疑为何某某品牌车型总是得到五星评价。但其实那些拿到更低安全星级评价的厂商未必就不花钱,它们可能更愿意花钱买下碰撞完毕的车型和数据,回去认真研究以确保下次碰撞能够得到高分。能决定结果的不是碰撞或者调研者,而是被调研者或者被碰撞者了解规则,而了解规则本身是需要时间和成本的。

从满意度调研的角度来说,如果厂商很清楚通过改善哪些服务可以提高得分,那么通过有针对性的服务改善,厂商完全可以在调研中得到更高的得分。这也是近年来很多厂商愿意对经销商进行大量人员培训的原因所在。从功利的角度来说,你可以说厂商是为了得到更高的满意度,但通过这么做,车主确实能够得到更好的服务。因此,你不难得出这样的结论——正是大家总在质疑的满意度调研报告推动了中国汽车服务水平的提高。

(朱伟华)

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