蔚来鲁剑潇:围绕用户全程体验构建服务竞争力

蔚来在创始之初,对于汽车品牌3.0进行了一个定义。我们把一百多年前成立的传统车企定义为汽车品牌1.0。用户的体验关注点在于车辆硬件,消费者更多地是从电视、广播等媒体获取信息,整个车企的核心竞争力也在于硬件,车企的运营重心在于制造,因此很看重是否搭建了一个完整的供应链;21世纪初汽车品牌进入到了2.0的阶段,这时智能技术成为了大家竞争的一个重点。在这个过程当中,消费者已不是单一的受众群体,而可以通过社交媒体与车企产生一定程度的互动,企业的核心竞争力也从单一的硬件提升到软件的范畴,行业内也产生了一些以直销为代表的新的业务形态。

蔚来汽车创立于2014年,正是移动互联网高速发展的时期。我们认为这个时期的用户体验的关注点从车和软件进一步升级为车、服务、数字体验、生活方式这四个方面,车主非常愿意投入到品牌的各项活动中来,成为品牌的拥有者。因此,蔚来把企业核心竞争力定义为用户的全程体验,运营的重点也成为了用户本身。

 

为用户多做一点点,实现用户满意

如果通过战略罗盘体现蔚来的体系竞争力,最内圈由研发、制造、人力资源等核心能力构成,往外一圈就是我们所说的车、服务、数字体验、生活方式四个维度。

可以看到,在服务板块,其实我们的范畴不仅停留在传统的维修保养,还涵盖了车辆的补能体系、自动驾驶体系以及官方二手车。不过,今天我们重点谈一谈传统的维修保养板块。

截至2021年11月底,蔚来已经累积了16万+的用户保有量,200+的合作伙伴,提供了325万+的服务工单。2019年3月29号,我们实现了第一例主动安心服务,虽然只是主动服务的一小步,却是智能服务时代的一大步。用科技持续赋能,为我们的用户保驾护航。截至2021年6月底,全国已有超过200家的合作伙伴,其中超过五分之一是我们的专营服务中心,给用户提供了标准如一、宾至如归的感受。

移动服务是我们车友群当中点赞率最高的项目。为了用户,我们使命必达,最高曾经到达3940米的青海达坂山。

下面两个真实发生的服务中的小故事体能更真切地现我们对用户体验的关注度之高。第一个故事体现了超越期待的服务体验。故事的背景是蔚来专员在处理完一起普通事故后发现用户在一旁黯然神伤,独自落泪,一问才知道,原来这个用户的家人比较繁忙,用户平时都是自己在另一个城市里生活和工作。但这次事故造成他脚部受了一点伤,后续要往返医院进行复查,脚伤也给上楼下楼带来很大的不变。蔚来的小伙伴看到用户处于这种困境之后,主动提出在接下来的两个月里亲自接送用户,同时还贴心地在家里为用户炖了骨头汤。作为一家价值观驱动的公司,我们从来没有给员工制定类似的KPI,员工只是发自内心想为用户多做一点点,实现用户的满意。

第二个案例有关于通过科技驱动的主动服务为用户所带来的便利。通过体验远程诊断、云调度、智能履约等服务,用户惊呼蔚来已经实现了主动式抢答,还有的用户亲切地把蔚来的移动服务称为传说中的“田螺姑娘”:“当我一觉醒来,发现车辆破损的轮胎竟然已经修复完好如初”。

 

基于用户体验挑战,完善服务资源

基于对未来的判断,蔚来把用户体验的挑战分为三部分,第一部分就是要从用户找服务这种被动的服务模式转化为主动的服务找人。其实在我们生活的很多领域中,大家都已经习惯了网购,快递送货到门,因此主动服务这种趋势不仅发生在汽车行业,而是整个消费行业的一个趋势。

第二部分是从关注车到关注人。就服务本身而言,我们可以把体验比作一个金字塔,最底层是质保、事故救援等安心保障类的服务;中间层面是一些增值服务,比如取送车、洗车服务;最高层是我们希望实现的是一种情感链接,就如同在前面第一个案例当中,用户后来和服务人员成为了非常好的朋友。

第三部分是从标准服务到个性化服务。在这个年代,服务的需求已经不满足于仅提供标准化服务,个性化的服务需求越来越广泛。以移动服务的场景为例,有些用户晚上比较嗨,希望我们连夜帮他提供补胎服务,而有些用户比较养生,睡的比较早,就不希望我们晚上去打扰他的休息,第二天早上去服务更能得到用户的认可。特别是现在很多业务需求都发生在线上,更有助于我们根据用户的个性化需求定制服务时间。

那具体是什么来支撑我们的无忧用车体验呢?这里便谈到六大服务资源。移动服务站是其中的一部分,最基本的还是由服务中心/授权服务站提供一个最安心的托底保障。仓储/交付中心,蔚来目前也在有条件的地方开拓小型的服务板块,免去了用户多地奔波的痛苦。此外,蔚来已经拥有自己的道路服务团队,在取送车时为用户提供全国如一的安心保障。服务云调度系统也在最大化地利用现有资源,减少重复性的投入。当然,用户端感受最深的还是APP,经常性的版本迭代使用户总有种开新车的感觉。

结语:

蔚来汽车所处的3.0时代,品牌和用户以及整个社会的主流交流方式都是移动互联网,消费者的角色变为拥有者,行业重心也变为用户。因此,“成为用户满意度最高的品牌”自然而然成为了蔚来的企业使命,以及未来前行的方向。

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