在捷达品牌感受青春的张力

“我叫曹大勇,2017年入职一汽-大众,2019年加入捷达品牌。”“我叫李诗雨,2013年入职一汽-大众,2019年加入捷达品牌。”“我叫孙新玉,2018年12月加入捷达品牌,是第60号员工。”

三位精神抖擞的小伙子坐在《选车网》对面,组成了一汽-大众捷达品牌西南区销售团队。尽管采访当天昆明气温骤降超过10度,春城的寒冷与初冬的北京无异,但两小时的深入沟通,让我在这些年轻人身上感受到了捷达品牌青春的张力。

一汽-大众捷达品牌销售事业部总经理 王浩

 

年轻的品牌

虽然捷达轿车在中国市场畅销了30年,但捷达换新LOGO作为单独品牌与公众见面不足3年,多数消费者对它非常陌生。

尽管如此,在10月乘用车整体销量下降4.9%的情况下,上市两年多目前只有三款车型的捷达品牌,创造了10月销量增长3.9%,前10个月国内市场占有率1%的好成绩。

一汽-大众捷达品牌市场部部长 刘万佳

 

客观来讲,今年芯片短缺导致全球汽车市场低迷,加之国内疫情反复波动,经济面临新的下行压力,中低端消费群体都在节省开支,汽车这类大宗消费品受影响极大。部分历史悠久,曾经在国际市场风生水起的洋品牌在中国市场份额大幅萎缩,初创汽车品牌在如此恶劣的市场环境下能否生存下来都是未知数。然而,捷达品牌不仅逆势增长,而且在部分区域市场占有率紧追日系一线品牌。

捷达品牌西南区主管销售经理曹大勇告知《选车网》:“11月份,捷达品牌再接再厉,西南区整体市场份额接近1.5%。其中昆明市场的占有率突破2%,接近3%,与广汽丰田、广汽本田等品牌在本地销量相近。”

在采访捷达销售团队前,《选车网》已经看到了最新的销售数据。今年的厂商的整体情况是,大多数老产品销量低于去年同期水平,销量增长主要靠新车拉动。

一汽-大众捷达品牌西南区主管销售经理 曹大勇

 

然而,令行业惊叹的是,今年捷达品牌在没有全新产品的情况下实现了逆势增长。作为主打经济型车市场的品牌,捷达是如何在日系、中国品牌耕耘多年的成熟市场中脱颖而出的?

 

接地气的政策

抛开今年恶劣的市场环境不谈,作为初创品牌,都会面临消费者不了解、渠道端投资人信心不足、新组建的团队需要磨合等一系列问题,尽管有德系品质背书,但履新一年的一汽-大众捷达品牌销售事业部总经理王浩依然面临极大挑战。

2019年在山东济南,《选车网》与王浩的团队有过深入沟通,当时他的身份是一汽-大众华中区销售总经理,主要任务是推动一汽-大众SUV产品快速打开市场。当年,一汽-大众首次超越上海大众夺得中国市场销量冠军,SUV功不可没,销量最大的是华中区。

如今,作为捷达品牌的销售负责人,身份的转换要求王浩从战术层面上升到战略规划层面,从具体执行工作上升到顶层政策设计。交流中,王浩把自己一年的工作体会和盘托出。

俗话说,再难的事情,从简单入手,自然得解。在王浩看来,汽车销售同样如此,要想把捷达卖好,首先必须弄清楚用户在哪儿?

王浩坦言:“有些机构的大数据报告分析说,捷达品牌的用户主要集中在县乡市场,我们团队经过认真研究之后发现有误区。从实际销量看,虽然我们消费者的户籍所在地是县镇,但他们目前工作生活在城市中,是年轻的奋斗者,是城市的‘新移民’。了解到用户的真实身份,对我们制定精准的营销政策非常有帮助。”

让经销商清楚地认识到用户是谁,只是王浩工作的第一步,增强渠道端投资人的信心,是捷达品牌进一步打开局面的重要一环。

王浩介绍说:“目前捷达品牌有300多家经销商,不仅经销商的规模大小不一,而且每个区域市场的销售情况差别巨大,如果政策一刀切将会伤害一部分经销商的利益。因此上,我们今年在经销商管理方面细化了政策设计,尤其是针对销售规模较小的经销商提出了辅小计划,在销售目标制定方面采用‘无级变速’的做法,让大家都有获得感,逐步改善他们的盈利状况,增强了经销商的信心。通过采取分类施策的做法,提升了经销商管理的精准度。”

同时,在王浩带领下,捷达品牌区域销售团队变管控经销商为辅导经销商。通过帮助经销商解决经营中的实际问题,帮助经销商增值,来实现厂商共赢。并且,在传播资源投入方面,新的政策指导思想是针对经销商因地施策,从而很好地兼顾了经销商的整体利益。精准定位、精细管理、精确辅导、精益营销等举措,构成了捷达品牌今年销售政策改革的四大方向。

很明显,接地气的销售政策,成为保障捷达品牌今年销量增长的重要前提,而如何将好政策落细、落实,是对捷达销售团队的又一重大考验。

 

高执行力的团队

今年广州车展期间,捷达品牌“三箭齐发”——捷达VS7两周年定制版、捷达VS5 2022款、VS7黑锋版Pro成为各大媒体推荐的广州车展必看车型,这是由捷达品牌市场部部长刘万佳“操刀”,在短短半年时间上市的车型,捷达团队的高执行力可见一斑。

整体看,产品层面,捷达品牌传承了德系血统与大众品质,给实际体验过的消费者都留下了良好且深刻的印象。管理方面,捷达销售事业部今年经历了人事改革,一批年轻、专业、有干劲儿的同事晋升到管理岗位上。整个团队的氛围良好、作风向上、斗志昂扬。

一汽-大众捷达品牌西南区销售团队

 

以西南区市场为例,曹大勇介绍说:“之前在大众品牌,我只是一名普通员工。通过公司内部竞聘,我走上了新的岗位,我非常感谢捷达品牌,我的目标是一定要让更多人了解这个传承了德系品质的新品牌。在昆明市场,客户非常认可德系车,这离不开一汽-大众在昆明的多年耕耘,但消费者对全新的捷达品牌并不熟悉。于是,我们提出了‘青春大众超值捷达’的口号,意在传递给消费者,捷达品牌是一个青春版的大众,我们所有的零部件都是大众原装生产的,在经济型车中捷达品牌是质量价格比最高的。”

捷达品牌西南区云南小区销售经理孙新玉告知《选车网》:“我以前在大众品牌的生产部门工作,来捷达销售就是想听听一线炮火的声音。在区域市场开拓方面,我们的努力方向是客户在哪里我们就在哪里,做到对客户最有效地触达,一方面,通过实际对比让客户了解捷达的优秀做工品质和驾驶感受;另一方面,以客户裂变为主,让更多开过捷达车的用户,去自发做口碑宣传。经过不断努力,我们的市场越做越大。”

 

看着面前充满朝气的小伙子们神采奕奕地侃侃而谈,我想到了王浩提到的案例:“我们捷达团队去年是拔河冠军,今年不仅卫冕了,而且拿到了总冠军!”

先后在广州、昆明两地与捷达销售团队深入沟通后,《选车网》深切感受到这个团队上上下下都洋溢着青春的活力,充满了凝聚力和战斗力。除了德系血统、大众品质的重要支撑之外,这应该是捷达品牌在今年极为严酷的市场环境下逆势增长的另一个重要原因。

正如刘万佳所言:“捷达的营销人一定要具备一种使命感,就是一定要把捷达品牌做好的使命感。通过我们的不懈努力,在全国每一个成熟市场的阵地上都插上捷达品牌的旗帜!”

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