数字化赋能:一汽-大众营销“蹚出”新路

今年“缺芯”阴霾笼罩全球,中外品牌传统主机厂普遍减产,热销车型无车可卖,渠道端生存压力极大;同时,“新势力”造车企业借新能源车市大好契机迅速扩张,多面承压下传统主机厂亟待转型……

然而,如何转型并无案例参考,并且转型失败意味着前功尽弃。当部分传统车企踌躇不前的时候,一汽-大众践行数字化转型,打通了主机厂和渠道端的“最后一公里”,在汽车营销领域蹚出一条新路。

 

ID.家族屡创新高

最新数据显示,大众汽车ID.家族11月交付量达14,167台,销量连续三个月突破万辆,环比10月增长11.2%。行业内非常想了解,上半年ID.家族增长缓慢,下半年“南北大众”为何“突然开窍”了?

广州车展期间,《选车网》来到位于天河体育中心正佳广场的一汽-大众ID HUB,如果不是因为店里摆放着两辆大众ID(一辆ID.4 CROZZ,一辆ID.6 CROZZ),我绝想不到这是一家汽车销售店。这家店的整体风格时尚前卫,与旁边的周大福、乐高体验店很好地融为一体,一位身着浅灰色休闲西装白色运动鞋的年轻小伙子,热情洋溢地带我参观了整个展厅……

一汽-大众大众品牌华南销售事业部总经理 窦绘娟

 

一汽-大众大众品牌华南销售事业部总经理窦绘娟告知《选车网》:“这家位于广州最核心CBD,5 月23 日开业的ID.HUB(广州正佳店),是一汽-大众首家ID.HUB。目前这样的ID.HUB在广州有两家,第三家正在开业筹划中。”

一汽-大众广州大吉4S店总经理 李文妍

 

同时,《选车网》从一汽-大众广州大吉4S店总经理李文妍处得知,与其他展厅的销售人员归属销售总监管理不同,ID.HUB的工作人员由她亲自负责,这些“年轻血液”多数都没有传统汽车的销售经验,是她从其他领域选拔而来并经过专门培训的销售精英。截至发稿时,《选车网》获悉广州大吉再次获得华南区ID.家族销售冠军。

不仅华南市场热火朝天,一汽-大众华中市场同样做得有声有色。通过实地了解《选车网》发现,因地制宜做营销是一汽-大众推广新能源车的重要手段。

一汽-大众大众品牌华中销售事业部总经理 吴迎凯

 

一汽-大众大众品牌华中销售事业部总经理吴迎凯介绍说:“华中区没有燃油车的限购城市,并且山东、河南、湖北等省份的消费能力无法与一线市场相比,所以我们面临的困难更大。但我们在ID.家族销售方面承接总部要求,做到多触点、多触达,通过ID home、ID的快闪店等形式增加与客户的接触,同时提供上门试驾、深度试驾、夜间场景试驾创新跟客户的体验。简单说,我们的做法是回归营销本质,把营销做到极致。”

一汽-大众山东润捷4S店总经理 于国军

 

一汽-大众山东润捷4S店总经理于国军深有感触地说:“我为一汽-大众服务将近20年了,从来没有说因为销售一款车而组织一个班子,由总经理牵头亲自负责,所以我们对ID.家族的定位很高,不是当成一款产品,而是当作一个品牌运营。”

从改革开放的前沿阵地广东,到被誉为礼仪之邦的山东,虽然相距2000公里,但这两个市场是一汽-大众销售的缩影,全国各个区域市场都坚决贯彻了一汽-大众总部的战略规划——以用户体验为核心,打造ID.CROZZ 用户生态IP,通过专属客服、ID.HUB、云展厅的线上触点,和快闪店、品质体验空间、全新数字展厅这些线下渠道,达成对用户的全触点服务体验的ID. 战略。

用窦绘娟的话说:“大众ID.家族的爬坡势头还是非常好的,状态渐入佳境。”

 

数字化提升效率

在外界看来,随着ID.家族销量步入上升通道,一汽-大众销售似乎可以松口气了。实则不然,传统燃油车的销售当前依然是重中之重。并且,在全球汽车产业面临芯片短缺的巨大挑战下,一汽-大众新能源车、燃油车双线作战的压力极大。

芯片短缺的最大影响是产品供给不足,这让曾经以销量规模为重要支撑的传统4S店一度无所适从。山东润捷4S店总经理于国军就曾坐在吴迎凯的办公室里直言:“咱们一汽-大众这么多年都是现车交易,没车这买卖怎么干?”

吴迎凯的回答也很干脆:“以前我们卖的是批量生产的工业制成品,现在消费者需求多元化,每个人都希望自己的车与众不同,我们从销售端就要开始引导消费者提交订单向定制化转型。所以以前的销售经验都要抛弃,今后清零再出发。”

个性化定制说起来容易,但实施困难,对于一汽-大众这个年产销200万辆体量的传统制造企业来讲,订单从渠道端反馈到生产端其复杂性超乎想象。并且在销售端,多数主机厂与经销商的数据并未打通。然而,一汽-大众今年推行的MEP平台很好地解决了主机厂和渠道端信息不畅的问题,这是郭永锋担任一汽-大众销售公司总经理后主抓工作之一。

窦绘娟告知《选车网》:“郭总来了之后改变非常大,首先他非常注重推行数字化管理,同时讲究直达客户,市场部改为用户运营中心,公关部改成策略中心。”

部门名称的改变意味着一汽-大众工作方向和工作思路都在围绕着用户展开。这其中MEP平台为打通主机厂和经销商的“最后一公里”发挥了巨大作用。

在渠道端,于国军介绍说:“MEP平台不仅涵盖了从客户进店接待、新车成交、售后服务的全生命周期管理,而且打通了我们内部的销售、服务等诸多模块,让我们能够清晰地了解每天的客流量情况,每款车的销售情况。”

李文妍同样感受到了数字化带来的便利性,她表示:“这套数字化系统把客户、经销商和主机厂联结起来,极大提升了我们的工作效率。比如,我一个销售总监管20多个销售顾问,以前我们考核管理非常疲惫。现在MEP是云服务器,我可以随时随地了解销售顾问的工作,对他们的不足给出建议。”

如果说一汽-大众MEP平台在渠道端推广之后,帮助经销商把管理工作做得更细致,那么对于主机厂而言,来自平台的大数据支撑,让工作变得更具有“穿透性”了。

吴迎凯介绍说:“过去,终端销售出现问题,我们得到的答案都比较模糊。比如说,最近客流少了,经销商反馈可能是受到雨雪天影响。现在有了这套系统,我们可以‘穿透’到具体是哪个车型的客流、因为什么原因出现问题了。数字化管理不仅帮助我们分析出哪方面工作没到位,而且有助于我们对症下药提出整改方案。”

整体看,对于一汽-大众这种规模庞大,业务模块涵盖传统车、新能源车的主机厂而言,今年“缺芯”+疫情+新能源车爬坡……一道道障碍拦截让管理的复杂度变得更高,“颗粒度”变得更细了。尽管工作量暴增,但MEP平台的推广应用极大提升了工作效率,因此越来越多的经销商申请开通应用。

 

在转型升级中蹚出新路

用李文妍的话说:“过去大经销商集团都有自己的内部系统,大家不爱用主机厂的系统,原因是不好用,现在大家主动要求用MEP平台。”很明显,数字化助力下让原本重资产的销售渠道端轻装上阵了。

其实,为渠道端减负一直是传统主机厂们都在努力的方向,但之所以收效甚微,原因是多数主机厂找不到行之有效的方法。部分“新势力”造车企业前期高调宣传的轻资产运营,很重要的一个原因是他们进入汽车行业时间不长,渠道尚未全面铺开,随着销量进一步增长,未来“新势力”或许同样会遇到渠道端资产过重的问题。

对此,《选车网》总裁管学军曾分析称:“轻、重都是形容词,资产利用率高,资金流转率高,资产不动也比以前轻量化了。所以轻量化不是简单地减少工作量问题,而需要大幅提升工作效率。”显然,从这个角度讲,一汽-大众践行数字化经营理念,推广MEP平台为传统主机厂转型升级蹚出一条新路。

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