张智观察:从捷达印迹探寻一汽-大众30年成功密码

对于捷达,我有一份特殊的情感!尤其是1996年,一汽-大众推出了动力强劲的捷达王,一时间风靡全国,公路小霸王的称号不胫而走,作为北京第一辆的车主,我也是感受颇深,写了一篇驾驶体会文章:披着羊皮的狼。

因捷达与一汽-大众结缘,此后一直关注或参与一汽-大众的一些活动,诸如,白山黑水捷达行、捷达省油大赛、捷达拉力赛、一汽-大众供应商探源之旅以及各种新产品上市活动等等,亲身见证了一汽-大众的飞速发展。

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2019年2月26日,在沃尔夫斯堡,大众品牌有史以来的第一个子品牌——捷达品牌,在大众总部亮相。德国大众集团基于中国市场上捷达如此成功,决定将捷达独立出来,成为大众集团的和奥迪、保时捷并列的又一个品牌。3月22日,在成都,大众品牌全新子品牌——捷达品牌在一汽-大众成都基地正式发布,旗下三款全新车型首次亮相。2020年,捷达品牌的第一个完整销售年,销售17万辆捷达牌汽车,上交了一份完满答卷。

2021年是一汽-大众成立30周年。30年来,一汽-大众之变令人瞩目,而由捷达车型到捷达品牌之变又如何?带着一系列问题采访了捷达品牌副总经理王浩以及捷达西南区。

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一汽-大众捷达品牌副总经理、捷达品牌销售事业部总经理王浩

 

刚独立两年的捷达品牌遭遇的困难更多、也更复杂。捷达品牌销售事业部总经理王浩没有讳言客观困难,他用一句话做了总结:独立前的捷达“常打胜仗”,是大众品牌旗下的销量担当车型,而今天,必须“常打硬仗”。他表示,2021年,在压力叠加的大势之下,受资源供给的影响非常明显,乘用车市场呈现高开低走的态势,在捷达所处的十万元级细分市场中,卖得好的竞品几乎全是靠新车,在这个状态下,捷达在没有全新车型的情况下,仅凭借VA3、VS5、VS7全年销量预计同比增长10%,是同级三个正增长品牌中唯一一个没有新产品的品牌。

西南区是捷达品牌的优势区域之一,2021年1月至10月,西南区累计销量同比提升22%,市场份额明显高于全国平均水平。这个区域,从事业部到经销商注重精耕细作,他们依托现有产品矩阵,践行捷达品牌的伙伴文化,重点在“渠道下沉”及“客户裂变”方向进行深耕,并取得了可喜成果。

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通过采访交流,我感到捷达整个营销团队各层面所展现出来的精神面貌十分喜人。他们有一个共识:干捷达,最重要的不是信心、不是决心,而是把捷达做好的使命感,正是这种使命感,让他们对捷达品牌充满激情和必胜的信念,因此王浩才骄傲地说:捷达很难,但很精彩。

捷达品牌营销体系如此,供应商体系也更是如此。《汽车商务网》在供应商体系采访中了解到,在一汽-大众成立初期,本土零部件供应商极其薄弱,“1992年,大众品牌首款车Jetta A2 以SKD方式正式下线,当时只有11家国内供应商签订配套意向书”一汽-大众采购总监张明坦言,而且基本都是重要性和价值不高的边缘配件,捷达的绝大多数配件都是博世、博格华纳、李尔、安道拓和延锋等外资公司供应。

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不过,后来情况发生了根本性改变。张明告诉我们,随着企业的增长,一汽-大众开始有意识地培养本土零部件供应商的发展。一方面是产业政策对于企业国产化有要求和考虑。更重要的是,一汽-大众的中方股东也有“私心”,迫切希望建立一套基于国内供应商的配套体系,培养和扶持本土零部件供应商,促进自主汽车产业发展,这也是当初合资公司的使命。另一方面,引入更多的自主供应商,可以降低成本,提升效率,也降低对于跨国零部件供应商的依赖,增强对于产业链条的控制。

为了扶持本土零部件企业,一汽-大众在政策、资金、培训、采购等方面对本土供应商予以重点倾斜和全面扶持。1996年,为了公司国产化进程,一汽-大众采购部更直接成立了“国产化办公室”,在全面政策扶持之下,本土零部件供应商开始崛起,很多今天蜚声国内的大型零部件企业,在早期都得到一汽-大众的扶持。

因为一汽-大众,宝钢成为了全球最大的汽车钢板制造商,在成立之初完全没有汽车板材的经验,宝钢汽车钢板的第一个用户就是一汽-大众,那一年是1993年,第一款合作车型是捷达。正是从与一汽-大众的合作中,在一汽-大众的扶持以及苛刻要求之下,宝钢的技术和品质开始大幅度提升,其后势如破竹一样进入全球汽车板材市场,至2020年,宝钢已经成为全球最大的汽车钢材供应商。宝钢股份首席工程师鲍平如此形容,“一汽-大众的发展带动了整个中国汽车零部件配套体系的发展和能力提升,现在中国出口汽车零部件的这些企业,80%以上是一汽-大众的供应商,或者曾经是一汽-大众的供应商”。鲍平强调,“因为它做过一汽-大众之后,它的能力和体力,和它的技术力,都会大幅度提升,具备了全球竞争力”。

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因为一汽-大众,福耀玻璃今天已经成为全球最大的汽车玻璃生产商,福耀的崛起同样离不开一汽-大众的扶持合作。在与一汽-大众合作之前,福耀无法进入主机厂配套,只能做后市场配件供应。随着与一汽-大众的合作,福耀开始为整车配套,并逐步走上了规模化生产的道路。在一汽-大众帮助之下,福耀突飞猛进,在全球市场攻城略地,终于称霸一方。

因为一汽-大众,宁波继峰今天已经是全球最大的头枕制造商和全球最大的扶手供应商之一,并且收购了有着一百多年历史的德国格拉默,成为全球细分市场的小巨人。但是继峰早期规模很小,仅仅生产发泡和支杆,正是一汽-大众的直接扶持,让继峰进入了一汽-大众直接供应商,并且手把手教会继峰。“帮助我们梳理流程,告诉我们标准如何解读,试验怎么设置,结果如何评判,有问题了如何去分析,还给我们派了专家,帮助我们到国际一线大厂去培训,帮助我们成立实验室,可以说是手把手教会我们”。宁波继峰总装厂长夏国海如此表达。

因为一汽-大众,宁波的均胜电子成为了全球化汽车零部件顶级供应商,主营汽车安全、智能驾驶和新能源电控在内的高科技汽车电子类零部件。它的成长同样离不开一汽-大众的支持,公司第一个量产产品便是为一汽-大众供货,然后企业规模和技术实力迅速壮大,如今已经蜚声全球,成为本土最成功的零部件供应商之一。

这样的例子枚不胜举,事实上,我们能够出口的自主零部件企业,80%都和一汽-大众有关系。也正是因为一汽-大众的有意扶持,促成了本土汽车零部件配套体系的形成,更大意义在于,给后来的自主品牌崛起提供了土壤和养分,长城、长安、吉利、奇瑞和比亚迪以及自主造车新势力,客观上都受益于一汽-大众主导建立的本土化零部件供应系统。他们可以相对更轻松地获得天然配套,自己仅仅控制发动机和底盘,其它的零部件体系可以直接拿过来使用,这显然极大降低了自主品牌的生存难度。

一汽-大众另一个鲜为人知的作用,在于给中国汽车产业培养了大批汽车人才。众所周知,在任何一个行业,最值钱的不是工厂,不是设备,不是原料,不是销售渠道,甚至不是技术和专利,而是人才,一切财富由人创造,一切技术由人创造。作为中国最早、规模最大、也最正规的合资公司之一,在三十年的历史中,一汽-大众培养了大批人才,包括研发制造的工程师,大批成熟的产业工人,有着丰富经验的设计师,以及高级管理人才,核心技术研发团队等等,一汽-大众就像一座庞大的人才宝库,源源不断对中国汽车产业实现人才输出。在汽车行业的方方面面,都有曾经的一汽-大众人活跃的身影。

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无论一汽-大众,还是其供应商、经销商合作伙伴,在汽车这个产业链上,随着一汽-大众的跨越式发展,也带动了上下游合作伙伴的进步与发展。

应该说,捷达是一汽-大众成立后生产的第一款产品,从这个意义上说,一汽-大众的30年就是捷达的30年。捷达奠定了一汽-大众成功的基础,由此而来的便是经销商体系、供应商体系的建立与完善。正是在一汽-大众这些领袖车企的带动下,中国汽车工业在过去的30年取得了突飞猛进的发展。1992年,中国乘用车销量不到100万台,不到韩国现代汽车的三分之一,2020年中国汽车销量已经超过2500万台,占据全球30%的份额。中国强大的汽车产业产生了极强的带动作用,强势带动了上游钢铁、冶金、机械、电子、纺织、化工等产业,带动了下游的零售、物流、金融、展览、后市场等庞大产业链,对于中国经济产生了强劲拉动,一汽-大众则是其中马力最强的引擎之一。

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