向“新”而行破解“芯”难题——2021一汽-大众启新之旅走访记

 

本年度的“收官车展”——第十九届广州车展已经结束,一汽-大众车展“客场”表现不俗。2021年1月-10月,受缺芯影响,一汽-大众产量同比减少17.2%,销量155.7万辆(包含奥迪进口车),继续蝉联车市冠军宝座。大众品牌产量降幅超20%,但大众品牌充分发挥体系优势,实现销量82.1万辆。单从数字看,在疫情反复、芯片缺乏双重压力影响的当下堪称“形势喜人”。然而只有亲身接触一线的营销团队和经销商才能知道,为破解 “喜人”数字背后的 “芯”难题 ,向“新”而行的“有心人”付出了怎样的努力——题记

 

大众品牌华中区事业部——“芯”难题需要“新”解法

整个一汽-大众营销分为6个大区,华中区销量占比超过五分之一,从销量看是最大的区。这是一个常年保持市场份额8%左右的好市场,在这块汽车主机厂的“必争之地”,一汽-大众具备相当的优势。然而就是在这个品牌影响力的“强势”地区,本年度却遇到了一个“大难题”——缺“芯”(片)!这直接导致了份额的下滑。

大众品牌华中事业部总经理吴迎凯坦言:在今年3月,一汽-大众华中区市场份额达到了历史峰值——9.4%,然而从4月开始,因芯片缺乏造成了产品供应受限,区域销量下滑开始,从6月份起,市场占比已低于同期,尽管8月起供需逐步缓解,但离正常的生产节凑相比依然有相当大的距离。而缺“芯”不仅让热门车型供应受阻,更重要的是巨大的不确定性极可能影响渠道信心,为工作安排带来了巨大的困难。

“芯”难题,必须找到新解法。针对这一难题,事业部从区域划分、指标考核、产品重点转移等诸多方面入手,开始了有针对性的改变。

首先是区域重新划分。为解决区县经销商经营难题,在事业部所辖3省原有的10个小区基础上,将湖北省新设立一个小区,提高了沟通效率,顺应了数字化管理趋势;

其次,根据辖区内无限购城市、低端新能源车销量大的特点,加强ID系列的宣传促销,通过直播等方式让新产品迅速得到市场认可;

与此同时,直面缺“芯”影响到的主力车型如宝来、速腾等的供应不足问题,聚焦到更需要营销的车型如揽境、探越等SUV车型上,转库存销售为订单销售,充分发挥体系优势和数字化管理优势。

此外,还根据客户需求,加大了二手车及金融业务的开展,找到新的营销增长点。华中事业部的新方法为兄弟区域提供了很多宝贵的参考,例如新能源车型的“场景试驾”模式、OTD订单导向13种方法等,在“芯”难题面前,他们摸索出了一条新路。

新的工作思路得到了经销商的认可和大力配合,山东润捷4S店总经理于国军介绍,芯片的缺乏确实为销售带来了巨大的不确定性,经过讨论,店方认为此时必须紧跟一汽-大众步伐,因为主机厂有着自己的高度。润捷作为2001年成立的老店,规模大、历史长,调整起来困难更多。但确定了“与一汽-大众保持一致”后,思路变得清晰起来。

首先针对数字化战略和区域市场需求变化,化“整”为“零”,变以往的批量销售为“深耕细作”的订单销售,加强与客户的深层次沟通,利用上线的MEP系统、云展厅、售后的“超级展场”更精准镝服务客户,增强“穿透力”;

其次,在新产品推广方面发力。高端车型揽境、新能源车型ID系列成为发力重点,在绩效考核方面主动向新能源车型倾斜,针对客户需求变传统的“店头试驾”为“上门试驾”,增加了“快闪店”模式;

正是在厂、商的相互信任、彼此理解、紧密合作的前提下,缺“芯”的难题被有效化解,“新”方法越来越显现出效力。

 

大众品牌华南区事业部——“巧妇”勇为“少米之炊”

ID系列是一汽-大众推出不久的新能源车型,这一系列车型市场表现如何?公众对一汽-大众新能源车的品牌认知怎样?如何在新能源车销售的主市场和日系影响力强悍的地区为这一系列车型争取“生存空间”?“缺芯”造成的产品供应不足又如何解决?在广州车展媒体日刚刚结束后,走访团队带着一系列问题首先对广州大吉4S店进行了走访。

店总李文妍出身于汽车世家,言谈干练。她坦言ID系列的销售与传统能源车型完全不同,客户试驾感知、商家服务质量更加重要。针对“新车新特点”,店方在厂方的支持下也做出了相应的调整。

首先是销售店面变化:在新能源车型展示最密集的正佳广场设立展示门店,让作为“后来者”的ID系列更快地得到公众关注;

在人员方面,大胆使用“新人”——销售代表基本都未从事过汽车销售工作,但对生活潮流和年轻一代的服务需求有更深刻的了解。“我们的销售人员很多都是从潮牌销售领域引入的”,李文妍介绍说。

根据潜客需求,让试驾变得更方便、深入。“以往的传统能源车店头试驾一般也就半个小时左右,但ID系列可能要半天时间。而且这系列车型的客户决策时间也比传统能源车要长很多,我们必须针对这些需求去做调整”。

据李文妍介绍,在ID系列销售方面,数字化营销的帮助是直观的。例如新车了解,客户可以通过一汽-大众小程序、公众号、APP等得到车辆的详细信息。如果是ID车型用户,则可以对服务设施、权益等进行及时了解,非常便捷。而店方与客户的互动、客户的反馈也更加顺畅。

“ID系列产品的目标客户到底是谁?以往人们认为可能是年轻人,其实我们后来发现,目前真正喜欢、接受ID车型的中年人占多数。这样一汽-大众的品牌力还是会得到认可的。” 李文妍介绍说。

作为一线城市,“缺芯”影响到的主要是一汽-大众旗下的揽境、CC和ID系列等车型。“揽境530销量很好,我们希望能够有更多的配比。”这个呼声,相信会得到厂家的关注——毕竟,在这个日系影响力强悍的“客场”,这款冲高产品需要打开突破口。

ID系列目前已经在华南地区取得了初步的成绩,据一汽-大众华南区事业部ID销售经理谢耿林介绍,从6月到8月份两个月时间,基本是“月月翻番”,10月份销量达822辆。谢经理介绍说这与数字化销售流程的搭建密不可分。

谢经理介绍,数字化销售流程对前端线索的采集有了巨大改变,提高了线索质量;在客户邀约方面通过智能外呼系统帮助经销商更深入了解客户需求,提高了到店率;在试驾环节,通过“达标试驾”提升试驾质量,在交易环节,推进OTD方式让客户可以直接在APP上下单做好了“保客营销”。

一汽-大众华南区事业部总经理窦绘娟坦言,在华南区,一汽-大众走品牌向上之路,必须找到“突破市场”,区域市场重点在广东,广东市场重点在广州。“南方战略3.0”启动以来,一个突破点是新能源车,另一个突破点在渠道。

窦绘娟介绍,区域消费者对一汽-大众品牌是有了解的,但基本集中于传统能源车型,到店参观同样是将注意力集中在“油车”上,根据这一实际情况,必须让新能源车型“走向商场”。而针对商场有限的客观条件,在整个华南区域的商场中庭建立了18家长期的“快闪店”,保证了新产品在曝光和提升知名度的关键期能够得到足够的关注。

在让公众能充分了解ID系列的基础上,如何让他们信任、选择这一新车型?窦绘娟介绍说,针对消费者对新能源车的充电难、里程焦虑问题,厂家推出了高额度的充电卡和“车电分离”的销售方案解决了客户痛点,提高了购车兴趣。窦绘娟表示,“针对电池残值有疑虑的客户,我们推出了电池租赁服务,这不仅打消了用户的顾虑,而且还拉低了ID.产品的购车门槛”。据介绍,这一营销政策已给一汽-大众华南区带来了380多辆的销量。

 

捷达品牌销售事业部总经理王浩——打“硬仗”要结“实阵”

品牌独立后的公众认知缺乏、新车推出缓慢、新对手的“不按常理出牌”,与大众品牌主力车型“缺芯”相比,刚独立两年的捷达品牌遭遇的困难更多、也更复杂。

捷达品牌销售事业部总经理王浩没有讳言客观困难,他用一句话做了总结:独立前的捷达“常打胜仗”,是大众品牌旗下的销量担当车型,而今天,必须“常打硬仗”,在维护捷达品牌形象、不以“价格”取胜的同时,还要争取销量。“硬仗”怎么打?需要结“实阵”。

知己知彼方能百战不殆。卖好捷达首先要明白捷达的潜客到底在哪里?王浩坦言,来到捷达后最深刻的感触是捷达目前的用户与他在大众品牌工作时的认知完全不同。捷达销售事业部首先做的就是“探查”——用户到底是不是集中在曾经认为的“县镇市场”。

通过最直观的“销售地图插旗”发现,曾经的认知存在偏差,捷达用户大多集中在三四线城市,而非以往认为的更下沉渠道。明白了这一点,捷达在营销方面开始了一城一市有针对性的“打点”,围绕客户的生活场景和购车决策场景开始实施露出调整。与此同时,在驾校——捷达的传统优势市场发力,“精准下沉”;

捷达品牌独立后,目前经销商为320家左右。只要这320家经销商都能健康存活、正常运营,完成年销20万甚至30万是可以保障的。如何保障这些门店的存活、发展、运营?捷达销售事业部经过讨论根据规模、营销状况进行了分类,以确保经销商的“进销平衡”,特别是针对规模小的经销商推出了“辅小计划”,提升其规模和盈利;

在“调研插旗”明确了捷达重点市场的同时,在渠道下沉方面,捷达销售事业部开拓县镇市场更注重“聚焦”,将营销团队的注意力集中在县镇市场最主要的汽车销售区域,在这里下大力气切下自己的“市场蛋糕”;

针对“不按常理出牌”的竞争对手,王浩坦言,需要“变”与“不变”——说到底,营销卖的是产品,捷达品牌独立后,产销沟通更加便捷,市场反馈更加容易,营销一线的意见更容易传达到生产,产品的“变”有了更大的可能;而“不变”的是利用品质让消费者对这一品牌固有的好感更加深,不搞“装备竞赛”,但做好“品质竞争”。

结“实阵”的捷达经过艰苦的努力,在今年十月终于得到回报,成为当月少有的销量正增长品牌——在依然没有新车上市的前提下,尤为可贵。

 

捷达品牌西南区昆明小区——“触点”找到的“亮点”

昆明有着“四季如春”的美誉,与长春并称为“南北两春城”,然而走访团队抵达之时恰遇降温,这座“春城”寒风料峭。

与天气形成鲜明对比的是这里捷达品牌于逆境中创下的销售奇迹:昆明捷达品牌的市占率突破了2%,10月份接近3%,与相当多的主流品牌接近。而昆明捷达经销商昆明谊友也以骄人的成绩成为了全国销售渠道的冠军。

在人口、幅员、经济总量都不占优的昆明,在疫情反复、芯片缺乏双重影响下,捷达如何创造了这样的奇迹呢?

据捷达西南大区经理曹大勇介绍,首先是在基础工作方面依照渠道下沉的战略思路,通过更精准的方式触达更多客户。捷达品牌独立也让沟通环节更加简便提高了沟通效率。

其次,是在尊重经销商的前提下,积极开拓二网。由于一汽-大众的多年深耕,昆明当地客户对德系车、特别是一汽-大众品牌有着较高的认同,这对捷达的市场开拓有一定的帮助。但如何让他们了解到捷达已经是一个独立的、大众旗下的子品牌是一个难题。昆明谊友总经理肖峰介绍,通过“每月看电影”、“每季自驾游”、“半年家宴”等充满温馨的活动,消费者越来越多的了解了捷达。而每个月具体到每一客户的回访,也更让消费者认可了捷达的“亲情”。认可了捷达品牌的消费者也为这一品牌带来了丰厚的回报:目前老客户介绍的购车比例已超过10%,捷达“攻心为上”的“长期主义”取得了效果。更重要的是:经过两年多的发展,二网——“触点网络”每月已经可以贡献35%左右的销量,成为了新的销售亮点。

另一方面,捷达在这一区域也没有忽视自己的长项和“传统优势市场”。在曾经的“大市场”——驾校市场,每个月区域都会派人协同经销商进行巡展,发现客户需求痛点,让“准车主”们有更多的机会亲自试驾捷达V3,而当他们驾照到手后选择这款车,简直就是水到渠成。

捷达是“新”品牌,但是否在宣传上就一定“唯新主义”呢?西南区在昆明选择了“以实为上”:在高层住宅区选择电梯框架广告增加受众了解、利用年轻人喜欢快递的特点大量投放快递柜广告、在县城公交站点投放站牌广告、根据二网需求做有针对性的巡展,从实际出发的传播少了花架子,但得到了知名度。

“触点网络”的建立非一日之功,而建立后其发挥的作用也是长期的。目前捷达的品牌力已经开始在本区域市场显现,首购车主占到了75%左右,这部分更加谨慎的购车者在经过对比后,认为第一台车选择捷达更可靠,是对这一品牌最好的认可。而昆明捷达市占率已达到了15.6%,超过了绝大部分的竞品。

 

尾声:主流销量担纲产品缺“芯”、ID系列产品缺认知、捷达缺品牌认可…一汽-大众这个国内汽车市场目前最具影响力的企业正面临着前所未有的“短缺难题”。但正是这些奋战在一线的“有心人”,通过自己的努力一个个的破解着新难题,正是因为有了他们,向新而行的一汽-大众才能走得更加稳健。

 

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