驭势而行,一汽-大众驶入营销新境

今年以来,受疫情及“缺芯”问题影响,汽车市场持续下行。2021年1—10月,一汽-大众在产量同比减少17.2%的不利形势下,得益于ID.CROZZ家族、揽境等新车型,以及速腾、高尔夫、迈腾、探岳等实力车型在各自细分市场的出色表现,仍然以155.7万辆(包含奥迪进口车)的销量成绩,蝉联车市冠军。与此同时,作为一个勇于并善于创新的企业,在“守正创新”的2021年,一汽-大众全面深化数字化转型,整个营销体系的关注不再局限于“数字”的攀升,还有以数字化转型为重心的管理变革。以变应变,驭势而行,让一汽-大众“以用户为中心”的营销工作正在驶入全新境界。

 

传统营销模式的“清零再创业”

2021年,一直受“缺芯”问题困扰的一汽-大众产量大幅削减,导致经销商层面无车可卖,背负着巨大经营压力。

以山东润捷汽车销售服务有限公司(以下简称“山东润捷”)这家成立了20年的一汽-大众大众品牌经销商为例。在2021年严峻的市场形势下,尽管他们取得了山东省首屈一指的销量成绩,但依旧与该店在年初设定的销量目标相去甚远。

其实,无论对山东润捷还是对其他大众品牌经销商来说,除“缺芯”外,更大的挑战还来自于销售方式的巨大变化。以往大众品牌经销商“论堆卖”的销售方式难以适应现在的供应情况。“买车先订”的模式改变了客户的消费习惯,同时对经销商也提出了更高的要求,即要通过提高订单数量来获取更多的资源。山东润捷总经理于国军作为从业多年、经验丰富的管理者,认为今年的变化是“颠覆性”的,“很多不确定因素使我们的营销模式发生了二十年来最大的一次改变。”

与此同时,还有管理升级带来的考验。已在2020年完成展厅升级的山东润捷本就计划在2021年初按照厂家要求主动改变传统的销售系统,而4月爆发的芯片短缺问题,更增强了他们改变的决心。新的MEP营销系统(经销商多功能生态平台)给管理带来的精细化改变是空前的。以前他们只关注销量这个结果,而现在更要关注每一个细微的过程,精准地分析出客户的状态、留店的时间、客流的变化、成交状况,以及各个车型的订单状况等。与此同时,所有“规定动作”是否做到位,都可以在数字化系统里直观体现。

于国军总经理坦言,“由于每个细节都需要关注到,因此,新的营销系统在前期运行时,大家还有各种不适应。2021年比以往任何时候都要辛苦很多,像我这种干了好多年的‘老兵’,现在都得是把自己当新兵用,得把原来传统的销售思维、营销模式推倒重来,否则就不能适应新的环境。好在我们跟随一汽-大众这么多年,一直对厂家的判断非常认同,比较早地把基础的东西准备好,推进的时候还相对比较顺利。”

一汽-大众大众品牌华中事业部总经理吴迎凯对此也表示,在供需发生改变的情况下,就更需要在营销领域拥有确定性能力来支撑这种不断的变化。这给大众品牌营销体系带来的挑战是前所未有的。

每个月的供需信息、促销政策、重点难点都在改变,经销商伙伴面临不小的挑战。在这样的情况下,华中区给经销商的定位是:清零再创业。“在2021年这种特殊的情况下,以往那些经验很可能成为累赘。例如,对于营销顾问来说,在没有现车的情况下该如何销售?这实际上是一个与客户沟通的全新场景,需要经销商和服务人员的全新探索。”

 

数字化带给营销链前所未有的“通透”

对于一汽-大众这样传统的巨无霸级车企来说,进行数字化营销变革,是巨大挑战也是难得机遇。早在2019年发布的“2025战略”中,一汽-大众就提出要实现全体系的数字化变革,以提高企业运营效率和客户体验。一汽-大众副总经理兼一汽-大众销售公司总经理郭永锋认为,这场转型实际上是以数字化手段,推动完成整个体系的升级换代,而转型的目的则是建立以客户为核心的新生态模式和企业价值观,所以说,营销数字化转型最核心的工作,就是直达客户。2021年,一汽-大众营销体系全面推进MEP营销系统,其核心意义就是将厂家和经销商、公域和私域全部打通,实现从售前到售中再到售后数据的“打通”与“穿透”。

利用全新的MEP营销系统进行集客的录入和管理,不仅解决了之前的集客管理痛点,更提升了集客跟进成交的效率。在线索跟进方法上,智能外呼系统有效完成了之前不可能完成的大量工作,清洗无效线索的效果也远超预期,既减轻了经销商网销团队的工作压力,又促进了线索的有效利用和再激活。

因为“好用”,经销商们普遍对数字化转型持积极态度。广州大吉汽车销售有限公司(以下简称“广州大吉”)总经理李文妍介绍说,MEP营销系统帮他们打通了从邀约管理到集客管理再到用户回访的整个销售环节,且销售部与市场部打通,大大提升了工作效率。客户线上下单后,MEP系统信息和订单随之匹配,所订车辆一到就会自动匹配给客户,全程智能化、透明化、无纸化,信息跟踪一目了然。这项工作在广州大吉原本需要匹配两名信息员才能完成,而如今数字化手段已经取代了人工做表。

使用云服务器的MEP营销系统,对管理者来说最为便捷的功能是可以随时随地看到想要的信息,真正做到精细化管。例如,销售总监可以在手机端看到销售顾问对线索的跟进情况,包括销售顾问对线索的判别是否准确理。在这之前,销售顾问认为线索无效就会直接判定,销售总监不能掌握情况,而今销售总监即使出差在外,打开手机App就能看到销售顾问的工作进度,包括每一个线索的处理情况。线索的再激活得以实现,线索的有效利用率获得了提升。

对一汽-大众而言,以“直达用户”为目的的营销数字化的确拉近了主机厂与客户的距离。客户在线下单后,信息即刻反馈到主机厂,并在主机厂实现全流程数字化的信息流转。一汽-大众能够直观地掌握不同地区不同车型的市场表现,为合理配置资源提供了依据,而此前,则还需要通过经销商的数据反馈来做资源预测。

 

营销模式的颠覆性改变

2021年是一汽-大众的电动化元年,ID.系列电动车的推出,加速了数字化营销变革的落地,给一汽-大众带来了从内部架构到对外渠道,从流程到模式乃至整个产业逻辑的改变,创新打造了基于用户旅程的智能营销模式。自此,一汽-大众跳出传统汽车销售模式,开始以全新的代理制模式全面发力新能源市场。2021年3月开始,一汽-大众在全国900多家经销商中精选代理商,并与他们重新签订代理合同,授权他们经营ID.系列产品。截至2021年11月,一汽-大众已对818家代理商开放ID.系列产品销售授权。同时,一汽-大众在核心商圈开通线下ID-HUB体验店、ID.商圈快闪店等多样性渠道,实现了新能源核心市场授权最大化,从而不断满足客户购车和体验需求。通过对营销模式的颠覆性改变,一汽-大众进一步实现了对客户的全域触达。

华南地区历来是汽车行业“兵家必争之地”。近年来,一汽-大众的“南方战略”也随着市场的变化不断升级。新能源大潮之下,其以新能源渠道为突破点的“南方战略3.0”已经启动。一汽-大众华南区事业部总经理窦绘娟坦言,她和她的团队未曾有过新能源车的营销经验,对新能源客户需求的把握及渠道的选择都是一步步摸索着向前推进,比如商超店要不要进驻、进驻多少等问题都要经过仔细斟酌并反复讨论。通过前期快闪店模式的实践以及对成交客户的深入调研,华南区团队坚定了开展长期快闪店的决心。截至2021年11月,华南区已经搭建了18个长期快闪店,这些新的渠道为ID.系列产品带来了很高的曝光度,同时它们每个月可以给华南区额外贡献近2 000批的集客及百余个订单。

在ID.系列产品销售梯队搭建方面,华南区要求每家店设立一个“ID.天才”岗位,专业专职对接ID.系列产品的所有客户。为吸引和留住人才,一汽-大众总部在前期为广州、深圳等一线城市的“ID.天才”提供了足够的薪酬保障和支撑。

“ID.天才”的选择标准也与注重经验的传统车销售顾问有很大不同,广州大吉总经理李文妍说,“ID.天才”大多选用“95后”,他们年轻、时尚、亲和、表达能力强,且有潮牌产品的销售经验,“比如销售过化妆品、鞋包、流行服饰、运动产品等”。由于ID.系列产品的客户享有众多权益且每月持续更新,因此为了保障客户尽享高品质的服务体验,主机厂与代理商加强了对“ID.天才”的培训,确保每一名“ID.天才”通过专业认证后才可以上岗。

值得一提的是,试驾模式的改变同样凸显了ID.系列产品致力提升用户体验的诚意。众所周知,新能源车的客户群体更看重产品体验感,对此,ID.系列产品营销推出的试驾模式相比传统车而言更为丰富多彩,上门试驾、深度试驾、上门礼盒交车等创新型体验活动层出不穷。例如,每家代理商都专门配备了一名试驾专员,他们更多采取的方式是与客户沟通后提供上门试驾服务。与传统的邀约客户到店进行试驾的模式相比,上门试驾不仅带给客户更便捷的体验,还让客户得以在熟悉的路段深入感受车辆性能。此外,为了方便远距离的客户,试驾专员有时需要到三四百公里外为客户提供上门试驾服务;还有深度试驾体验,为了加深客户对ID.系列产品的使用感知,代理商推出了三天试驾车体验项目……

 

2021年无疑是一汽-大众全面拥抱新时代发展机遇的关键一年。从营销之变不难看出,在不确定性增多的大势之下,三十而立的一汽-大众,在新的机遇与挑战面前,勇于自我革新,创新求变,正在以新能源为方向、以数字化为引领的企业升级转型中快马加鞭,驭势而行。

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