2019客户生态高峰论坛:数字化时代的客户生态体系构建

2019-07-24 18:39:17 资讯 0 FavoriteLoading收藏

在7月11日,以“D造客户生态”为主题的“2019(首届)中国汽车客户生态高峰论坛” 上,举办了以“数字化时代的客户生态体系构建”为主题的圆桌对话环节,该环节由汽车与驾驶维修传媒产业中心武佳琪作为主持,并与爱驰汽车用户服务中心负责人熊炜、微车联合创始人总裁李怡、数策软件合伙人智能营销总监任雁、考拉FM听伴创始人兼CEO俞清木进行了主题探讨。

如下是对话实录:

武佳琪:大家好,今天论坛的主题是D造客户生态,这里面其实只有两个短语,一个是客户生态,一个就是D造。D造其实我们上午也提到了,我们赋予了两层含义,一层是数字化,另一层是大数据。

对于客户生态这个词大家是怎么理解的?在构建客户生态过程中,对于数字化或者大数据是怎么运用的?它在我们的过程当中扮演怎样的角色?或者提供了哪些帮助?

熊炜:对于生态整个的理解,应该是共融共生,在各自的领域里都能够得到成长的环境,才能够称为生态。作为主机厂,要用分享和共享的方式,来跟合作伙伴形成伙伴的关系。

我们在服务方面也融入了更多社会的存量资源、最优秀的这些存量资源的合作。比如在对服务网点的布局里,跟现在最主流的上门服务商和综合服务网点,都进行合作。这样都能够用最好的资源来为客户服务,形成一个生态,而不是像原来只有主机厂把所有的东西做到,才能够形成生态。

在这个生态链当中,关键还是客户的数据,对于客户数据有几点是需要考虑的。第一点是数据仓库的建立,有了数据以后不管多少,能够有地方去统一管理,能够让数据变得有价值,能够形成对企业资产,这是第一关键的。

第二,我们要有统一的ID。在比较强的企业里,各个系统之间、各个业务板块之间、各个部门之间,所有跟客户有交互的这些触点,里面所定义的客户信息的规则都可能不一样。所以导致在越大的企业里,用一个ID去追踪客户所有的行为是不现实的。但是这将来一定要做,因为人的信息、车的信息、行为的信息都要统一在一个故事里,才能够完整地分析它的行为,才能够做到千人千面,能够去做个性化的服务。

第三点,一定要考虑数据的多元化。除了人、车、行为的数据以外,和外部数据的一些对接、清洗以及合作,才能保证整个数据的完整性,对于将来使用是有很大帮助的。所以这是从一些具体业务当中的思考。

武佳琪:对于李总来说,全国现在可能有驾照的用户有3亿,微车的用户量很大,对于用户生态、数据说说您的想法?

李怡:其实所谓的生态,对微车来讲,作为一个中间的节点,一头服务的是C端的用户;另外一头服务的是整个汽车市场里从汽车消费的角度来讲所有的合作伙伴。我们在后端把自己第一层叫做中枢,希望能成为核心的交易中枢,一头用自己的优势来服务消费者,作为互联网的从业者,相对有优势是我们知道怎么去跟C端用户有更友好的交互。根据他们的需求,做一些符合消费者消费习惯和消费者的洞察,他需要的服务。另外一端我们作为窗口,连接各个方向的合作伙伴,不管汽车主机厂,还是汽车后市场跟养车、用车、维修、保养整个汽车生意链里的合作伙伴,共同完成用户交互体验所谓的生命周期的生态环境。我们作为中间节点把两端的连接做好,来实现交易中枢的定位,这就所谓的生态的环境。

从数字化数据化的角度来讲,首先有数字化才有机会数据化,汽车是一个链条特别长的行业,这些年在汽车行业创业公司死掉的非常非常多,所以我们每天如履薄冰地活着,因为链条长,这样一个长链条把所有贯穿起来是挺困难的事。一方面数据是孤岛,不同的交易环节、不同的服务中枢,本质上都只是某一种数据孤岛,在数据孤岛的一个现状下,还会有噪声数据,可能大量的干扰数据未必有价值,怎么把数据孤岛串联起来,能够把噪声数据清理出来,最终形成一个数据链条把一些基础的、背后的大数据采集对两端都能够实现价值。这一直是我们的课题,不容易,就简单相信傻傻坚持吧。

武佳琪:非常感谢李总的分享。下一个问题想问一下俞总,用户的群体比较特殊,作为车载听众,咱们这一块的听众有什么理解吗?

俞清木:从客户生态角度来讲,首先应该围绕车主来搭建生态,首先要跟主机车厂,因为他们会提供所有的服务,包括4S店进行很好的配合,我们是这个生态圈客户链的一条,用户在车上的体验,除了驾车以外,在车内生活,娱乐、资讯的获得,这个体验,这一环是我们来解决的。其实生态,第一我觉得要围绕车主来做。

第二,生态,谁最容易抓住车主?要看两个指标,一个是使用频次;第二是使用时长,其实在车上除了开车,语音助手、导航,后面所有的洗车、维修、服务等等服务,大家认为这个频次和使用时长最长的是什么?我认为就是娱乐。

互联网最赚钱基本上是娱乐、游戏,从这个角度有一句话叫娱乐至死,车主在车上的体验,舒适度是最关注的。从上面切入点给车主提供服务,我们应该是整个车主生态中的一个比较重要的一环。所以我刚才称之为入口。

武佳琪:任总对于不同的车企和不同行业做产品的企业,对于用户的大数据这一块,哪一块可能构建自己客户生态过程中比较有价值,应该怎么利用这块的数据会比较好?

任雁:在座的各位大部分都来自于主机厂商,对所有的数据都想要,我们建了各种各样的系统、拿各种各样的数据。但是我们拿数据的过程中,会发现一些比较有意思的事情,因为长期来说,中国的主机厂商品牌和经销商之间的关系,不仅仅是一个共存共融的关系,也是考核和被考核的关系,经过多年下来考核和被考核,主机厂商和经销商之间的关系某种程度变成了猫鼠关系。在我们整个数据库里面各种各样的数据都有,但是往往不考核的时候数据量不大,一旦考核数据量上来,数据就变得不可信了。这是很真实的现状。

我前几年开始为主机厂商做数字化规划的时候,往往有一种思路,我要做到所谓业务流程的数据化,把没有办法监控起来的也要监控起来。但是这件事情很难办,因为在考核与被考核的事情上,是双方所站的立场不同,使得系统再好、再便捷,最终收集回来的数据还不是那么回事。这种思路是我所说的打通流程的思路,如果以我这两年的感悟或者是经验来说,我会更加看重打通流程的数据。

比如说客户用电子卡券激活一个潜客,这个潜客跑到经销商兑现权益的时候,兑换权益信息的输送就会重新线上,这个行为会由最终用户自发在某一个场景上去产生。在试乘试驾过程中,客户为了缩短整个信息登记的接待流程,本要把驾照给你,不建议你通过一个系程序OCR识别,把各种协议在小程序里面完成,这是主动通过流程的设计让我们最终用户打通数据。

鼎新科技的前CIO,当年是做蒙牛数字化建设,二三年前当时在蒙牛集团去广东那边巡店的时候,过程中间就去问,为什么我们在这个地区的奶粉的销量就不如竞品品牌,是我们的产品力的问题吗?是我们的销售力方面的问题吗,当地的大区总就带着他跑到超商里面,让他直接看到竞品品牌是怎么玩的。竞品品牌,他的促销专员、超商里面的促销专员,每向客户推销完一个奶粉结账之后会立刻拿出手机扫一扫这个奶粉罐上的二维码,主这个最终的销售服务人员的一笔奖金。而蒙牛当时的流程是要经过一系列数据的上报审批,等到4月份的把这个奖金发放给到销售顾问。当时乳业的品牌和超商是一个松耦合的关系。

武佳琪:构建客户生态完善各自的客户生态中,用户数据的发掘一定是必不可少的,做数字化推送和定制的时候,如何利用大数据更好完善客户的体验?

俞清木:在用大数据的时候,有两种,一种会跟微信微博合作。因为车主上车打开听伴,品牌电台后台都有数据,一开始是冷启动,并不知道他想听什么。这时候会根据别克这个车主大致的特性,推送比较泛泛不讨厌的节目。经过1-3个月的测试,知道他爱听什么、不爱什么,通过收听时长和爱好就可以很精准的给他推送内容。还有一种方式,能不能在他上车的时候就大致知道他的喜好呢?通过线下手机,比如微博用户,有一些标签,比如爱旅游、喜欢听流行音乐,比如说他老是浏览财经新闻,有这三个标签可能就会把财经新闻、流行音乐和旅游节目推送给他。

推送的时候,如果发现A和B是好朋友,或者他们都是开别克车,A喜欢国际新闻,他们有很多相似的地方,我会给B也推,在北美有三个科学家专门做音视频推荐,音视频的推荐和图文的推荐还是有不一样的地方,但是大致是相同的,协同搜索这些东西。我们会不断进行更加精准的智能化、AI化。同时在手机端有一些用户,做了很多测试把这些数据留存下来,如果他上车我们就很清晰地知道喜好是什么,很容易就推出来了。我就说音频这个领域,很多车主在平时听的东西上车并不想听,比如说英语,英语节目好像在家为了练口语听的时间很长,如果在车上给他推荐马上就划过去,在车上要的是伴随的,所以我觉得场景化很重要,获取数据是在移动、车上适合听的。

武佳琪:刚才俞总说的这个现象我也深有感受,平时在家听和在车上听的确实完全不一样。想问一下微车的李总,咱们这边其实跟我们的用户群体是车主是提供服务的平台,咱们的数据是完善产品客户体验这块是怎么做的?

李怡:从数据的角度来讲,关键是两个环节,第一个是数据的获取,第二是数据的应用。数据的获取,更多是用服务来换取用户的数据。在他最有需求的场景把相应的数据提供出来。我们会更着重在场景挖掘,给到用户一些需要的解决方案,在特殊的时间节点让他愿意把相应的数据给我们。

从数据的角度来讲,就把所有需要提醒的数据全部放到微车里,现在有拍照识别的功能,需要的时候微车开始给我各样各种的推送。比如驾照扣分清零的提醒诸有此类的服务,从我们的角度来讲是双向在看。一个方向我作为用户有这样的需求,能帮助我们解决问题的一定把数据提供出来、共享出来。第二是微车作为一个服务平台,给到用户相应解决方案是最容易让他跨过那个门槛给我数据的,这其实是数据的获取。

另一头是所谓的数据应用,当我们有了越来越多用户数据的时候,就能够帮他做到更省心更便捷的一些交互,一种是提醒,这种提醒其实会有很多个方向的解决方案,用户是需要的。是否过期的提醒,用户给到相应的轮胎、车辆的数据,我们给他一些基础信息的普及,在关键时间节点给他提醒,这都是数据应用的一些很好场景挖掘。另外一头对合作伙伴来讲,因为对用户的数据挖掘能够把标签打得足够全,我们跟合作伙伴之间相互的联动,就可以更精准更深入,对用户也不突然也不生硬,会是一个相对理想的闭环。持续的两头的数据挖掘,一头怎么获取数据,另一头怎么应用数据,可能是整个行业的命题吧。

武佳琪:对于熊总来说,您这边一直做用户的服务工作,随着车主越来越多,我们相应的收集数据也越来越多,爱驰如何利用好这些数据为车主提供一些产品改善,或者是服务方面,或者是用户体验方面的规划呢?

熊炜:这是我们一直在思考的话题,因为汽车是最后一个要被智能化的终端,这是我们坚定认为的一个方向。所以汽车的智能化基础就在数据,人工智能在50年代的就已经有被提出来,为什么没有最后变成一个潮流,到现在开始又变成一个潮流大家来讲,一个是网速的问题,快不快,数据搜不搜得到,算法本身的变化不太大。在现在这个阶段,随着将来5G发展,数据量一定会变成更海量,虽然用户越来越多,我们采集到的数据的样本数也会更全。

如果要具体来讲,作为整车厂在这些数据里面要增加很多额外的数据,整车现在有五个模块,我们一共是3000多个数据源,现在采集600多个核心数据,上传到TSP平台。第二是能源,国家有要求,有一部分数据要上传。在这个基础上,能源为什么要做梯次利用,不仅是监控电池包的利用,还监控电池模组电芯的情况,我们才能分析出每一个有利用价值的电池,到底残值能够有多少,可回收可利用性怎么样,这又是一个底层的数据。刚刚讲到人工智能,我们会收集很多听的、说的,行为的数据,将来交互通过一些行为轨迹来进行分析,通过位置的路径分析以外,在车联的体系里所实现的各种,娱乐系统、餐饮、购物,或者是一些定点个性化的定制都会成为数据源变化。在车辆购买和使用过程当中,车辆维修过程当中的一些维修保养数据。

对于一个初创品牌来讲,所有的客户之前的数据都会在我们智能系统里面做设定,这些是最基础的功能。将来我们严格按照保养周期做保养以外,其他一些内容我们是根据传感一些情况监控的状态,会主动提醒和安排售后服务。这叫智能的客服和智能的售后服务。这是在于有足够的数据支撑,变得更智能化。这是我们已经实实在在的在应用的数据层面的东西。

武佳琪:最后请任总收尾,您这边相对其他三位的服务对象有些差别,To B业务也比较多一点,尤其是对于主机厂,您服务的客户,相当于主机厂或者是B端,您对于客户有没有分析?目前对于客户挖掘,或者说大家的关注点或者未来应该走的方向,您有什么看法和建议呢?

任雁:之前当我们定义用户的时候,以前叫做只有成为我车主的人才是我的客户,现在一方面有很多所服务的车企品牌,他们历史上市占率不低,甚至可能现在已经超过千万保客,现在保客是千万,历史上到底收获多少留资的线索,线索的总量去除之后有多大的占比呢?实际上我自己作为一个车主,当时进行一些车型选择的时候,虽然我选择了一个服务车企的品牌,但是我也在别的平台进行了留资,我的车型在市场上另外还有二三款主要竞争车型,如果我的市占率全国可能是7%~10%,有可能在潜客占有率能够达到百分之二三十,这就是一个相当可观的信息了。所以这是一方面,我们关注客户的时候,这两年说的比较多的理念,叫泛基盘用户,不仅是保客的内容。第二当关注到狭义的基盘用户的时候,通常会把基盘用户历史上分成两大类型,忠诚客户和流失客户。但是事实上,现在客户对我们的价值不仅仅来自于售后,对于主机厂商来说是核心配件,对经销商是核心产值,它还会有什么呢?本身每个人有私域流量的问题,当私域流量进入我们的视野的时候,可能对客户价值的评估,除了对忠诚客户和流失客户之外,最底下是普通客户,中间是对产品和服务买单的客户忠诚客户。忠诚里面甚至还有一些愿意进行内容互动,甚至帮助传播内容的。当然内容的前提是经过前期设计的,便于传播,诱发主动传播的互动客户。再之上,可能还会有KOL客户,这些KOL客户在网上放大我们整个影响面,影响到更多的人。

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