“王者归来”的艰辛与坚定 ——一汽-大众奥迪南区、东区事业部走访杂感

2018-12-16 23:55:29 攻坚之旅 0 FavoriteLoading收藏

前言:2018年11月,一汽-大众奥迪实现销量57,550辆,同比增长2.8%。其中,国产车型销量达51,770辆,同比增长0.7%;进口车型销量达5,780辆,同比增长26.3%。截至11月,一汽-大众奥迪累计销量已达到595,436辆,超过2017全年销量。

奥迪品牌1-11月累计销量为595,436辆,同比增长增长13.1%。其中,国产车贡献销量543,097辆,同比增长12.5%,在整体销量中占比更高达91.2%,全面展示出一汽-大众奥迪“全价值链共创”模式的领先性。与此同时,进口车型累计实现销量52,339辆,同比增长20.4%,保持着稳健攀升的积极态势。

今年以来,奥迪品牌销量继续实现稳步增长,并成为中国市场首个累计销量超过500万辆的豪华车品牌。在经过风波与挑战后,一汽-大众奥迪稳健实现了“王者归来”的目标。而这,绝非偶然。

南区市场如何在最具挑战的市场如何做到“四个赢”

奥迪南区市场共分7个小区,分别是广州、深圳、粤西、粤东、湖北、湖南、中南。整个南区地理辖区为广东、广西、湖北、湖南、江西、海南六个省。在这一区域内,奥迪经销商目前共100个,与核心竞品奔驰的126家、宝马127家相比,绝对数量上并不占优。除这两个“老对手”外,广东省雷克萨斯销量占全国的三分之一,是其他地区少见的“意料之外的对手”,可以说奥迪南区是奥迪品牌在全国范围内竞争最激烈的地区。但从2018年KPI考核的几个重要指标(AAK、STD、发票、份额、二手车、金融、价格折扣、备件采购额等)看,南区目前完成情况良好,完成年度目标形势乐观。

谈到成绩的取得,南区事业部总经理胡海峰首先谈到了2018年工作思路“四个赢”的作用。所谓“四个赢”就是赢利润、赢信心、赢挑战、赢市场。

胡海峰介绍,通过“赢利润、赢信心”一系列相关措施,南区在今年上半年把经销商的信心建立起来。经销商一二季度稳盈利,强体系,在三季度开始冲业绩,四季度成为全国六个区非常亮眼的区域。南区发票增速10月份是全国几大区里最高的,达到19.2%,其中进口车增速达44%,份额增长4.1%远远领先于全国的平均水平。“我们在这个市场跑赢了竞争对手”,11月份南区同比增速达到16.4%,依然是遥遥领先的区域。

重视保有客户,努力挖潜是南区取得成绩的重要因素。胡海峰介绍,现在新增集客成本很高,而且有效集客越来越难。而南区大约有80万保有客户,这是南区的宝贵财富。这些保有客户与新客户相比,开发成本低,效果更好。“口碑传播”、“老客户介绍”的成功率非常高,远高于一些新增集客。通过“老友季”等针对老客户的维护活动,南区收获了大量转介绍的新增客户,有力地支撑了南区销售目标的实现。

“赢挑战”关键在于如何“迎挑战”。今年是奥迪的“品牌产品双大年”,但在南区,奥迪品牌影响力的扩大依然任重道远。为提高品牌影响力,南区推出了“卓粤计划”,在奥迪销售事业部的支持下通过包括奥迪全球品牌峰会(暨奥迪Q8全球首发活动),深圳车展包馆等大型活动的落地,提振了经销商士气、扩大了品牌影响力,为未来奥迪品牌在南区的持续发展奠定了扎实基础。

在全国的豪华车市场里,南区市场体量大、增速快,一方面源于这里是“先富起来”的地区,经济体量、经济实力强,另一方面在于民间经济非常活跃。但也正因此,宏观经济的变化对这一市场的影响也远高于其他地区。在市场严峻的2018年,南区积极与经销商沟通,维护稳定的市场价格秩序,帮助经销商开发新的盈利手段,例如售后开发微信小程序,推出精品换新活动等,提高经销商衍生创利能力,“即使抛开销量,(南区)的盈利水平还是全国最好的。”胡海峰总经理自豪地说。

“(奥迪南区的市场)增长空间一定是从竞争对手那抢过来的,肯定是此消彼长的关系。我们还有很大的增长空间,而这个空间就是本来应该属于我们的市场份额。整个市场大盘的发展规模我们改变不了,但是我们能改变这个格局,市场大盘这个蛋糕无论多大,我们都要想办法切最大的那一块。”在展望未来时,胡海峰总经理非常自信。

奥迪东区 让“大象”奔跑起来

奥迪东区事业部总经理许飏在形容自己的工作辖区时,用了“大象”一词。

“大象”当然“大”:目前整个奥迪营销事业部中,东区任务占了将近四分之一;经销商家数目前105家,年内将达到110家左右,是历史上一直承担整个奥迪品牌在中国销量最大的大区。

“大”的不仅是销量,更在于“份额”:整个东区并非奥迪品牌的主要优势区,实际份额量比竞争对手好得多,特别是近五年来,奥迪东区销量走势、份额走势逐年上升,截止到采访日,东区市场份额是26.5%,高于全国平均数,也是奥迪各区内唯一超过内部指标的区域。
众所周知,今年汽车市场低迷,豪车市场竞争激烈。奥迪东区要想立于不败之地,就必须让这头“大象”保持敏感,在需要的时候能够“奔跑”起来,这一切是如何做到的呢?

“首先是帮经销商厘清概念”,许飏总经理在介绍经验时说。

第一个就是“零和一”的概念,通过销量的提升拉动整个业务链、水平业务、从销售到服务,例如大车型、进口车型利润很大,客户流失率很低,给服务带来产值和利润也很大,对后续未来几年单店的盈利性起到很关键的作用。突破门槛,做“大船”来“抗风浪”,通过这一措施从去年开始整个东区扭转,以前分商务计划都是事业部往下压,现在变为经销商抢着要,经销商重新树立了信心。

第二个就是明确与竞争对手的关系。在此基础上致力于管理终端销售质量的提高,在关注终端销售价格的同时,也在关注每家经销商的激励机制和激励导向。东区2018年的的发展并非一帆风顺,头一个季度相当不错,销量和价格质量都相当好,但在第二季度急转直下,在4月份时东区已经意识到问题的存在,第二季度及时调整,顶住一些压力,七、八月份第三季度抓住市场上升的机会,终于在9月份冲了一个高。

“适时而动、因地制宜”是东区取得市场业绩的工作思路。为此东区根据各个小区不同特点制定每个小区、每个季度不同的营销策略,以前营销传播只是单纯做一些落地活动,今年东区根据整个销售支持的策略,小区都制定了每个季度营销宣传的主题,不断地打磨,目前看效果明显。

营销关键在于“人”,了解经销商投资人的状况、适时给予指导就会事半功倍。尽可能消除信息不对称,不均衡,让投资人充分了解自己的店面在整个体系中的情况、需要解决哪些问题,至关重要。为此许飏总经理举了一个例子:近期东区约谈了江苏省某经销商集团,的投资人,对方很不理解,但经过东区业务团队为其分析市场和问题所在,并提出相应的调整意见,对方心悦诚服。同时诚恳地要求能否能每个月、每个季度都为其分析指导。

调动经销商的积极性需要技巧,其中对个人和团队的激励非常关键。东区通过激励机制增强了经销商的荣誉感,从而拓展了不少业务口。此外在业务培训过程中通过整个电脑系统,甚至用微信手机系统,让大家去看、大家去说、大家去学,“全员参与”,经销商反映这种方式非常有效。

今年是奥迪的“产品大年”,新产品为东区带来了商机,也带来了挑战。例如东区奥迪新能源车型A6 e-torn的销售占了全国一大半,这一方面在于产品本身的实力,但也归功于A6e-torn团队在这方面做的工作相当扎实,正因为前期准备的充分,才会在今年8月份正式销售后迎来爆发。

产品在不断推新,消费者也在不断变化。东区是如何面对消费群体变化的呢?许飏总经理用奥迪A8来作为例证进行了阐述:这一车型的客户群体以前主要是两类人——一类是政府官员,另一类是一类绝大部分私营企业公商务用车或企业老板个人用车。但今年推出的新一代A8L偏年轻化,目标客户群体更加多样化。潜在客户在哪里?他们经常出入那些场所?他们的爱好是什么?这些都需要研究。而且在营销话术上也得重新制定,比如产品优势介绍。以前奥迪A8大部分要注重“后排”,因为车主在后排;但现在则更注重“前排”,这个同样需要营销方面的调整。许飏总经理坦言东区已经为此做好了准备,“我们是有变化,但也有所坚持。”

他们因何与奥迪结缘——南通益昌奥迪店内的畅谈

奥迪进入中国市场已经30年,长期在这一市场处于“王者地位”,不仅在于品牌、产品,更与稳固的销售渠道与忠实的客户密切相关。在走访过程中,我们一行在南通益昌奥迪4S店与投资人鞠昌明及客户代表畅谈,看一看他们因何与奥迪结缘奥迪。

据鞠昌明先生介绍,南通益昌今年获得了奥迪“优秀营销商”称号,是东区唯一获得此殊荣的经销商。益昌奥迪2010年筹建,2011年9月29日正式开业。开业后仅用两年时间,就一举超越了开业十年以上南通所有高端品牌的老店,在南通地区取得了高端豪华汽车销量第一。在过去的五年时间里,每年以30%以上的速度在递增。从开业的1381台达到了现在的3500台的销售能力。特别是2018年经济下滑、消费能力下降、汽车市场遭遇冰点的情况下,益昌奥迪全年销量又取得了17%的增长。服务方面,2018年服务维修台式能达到46000台以上,维修产值能提升到1.1个亿。二手车方面已经升级为发展级的经销商,有独立的官方二手车的展厅,今年有望取得1000台的成绩。

益昌与奥迪结缘并在激烈的竞争中取得这样的成绩,一方面来源于厂家的支持:例如该店首先提出试驾试乘专员先深入了解产品,这得到了厂家培训部的认可,从而带动全体员工,从最初的注重客户销售到注重客户的体验。另一方面则源于店里自主感动营销。通过客户俱乐部连续两年跨年度回馈客户,把公司、客户、社会及社会责任全年联系贯穿在一起,提升公司及奥迪品牌的形象。此外,通过将普通的“车主课堂”升级为“车主学院”,培养客户的忠诚度和品牌的认知度;通过异业联盟帮助中小企业客户搭建异业联盟,解决客户自己公司产业互动营销渠道,对客户进行这样的关怀活动,打造客户情感奠基工程。

谈到与竞品经销商竞争如何扬长避短时,益昌奥迪总经理郑旭东认为最重要的是发挥人的优势。作为开业七年的老店,益昌奥迪主要的岗位、人员,从开业至今没有换过,非常稳定,一线员工积极进取,一直传递着奥迪进取的精神。例如奥迪的商务政策与竞品不一样,奥迪每个季度的商务政策都有特别的连贯性,部分品牌的经销商频繁更换主要岗位领导人,益昌认为这是不可取的。,正是稳固的团队为益昌奥迪在激烈的市场竞争中不惧风浪。

稳固的队伍并非故步自封,在业务拓展方面,益昌奥迪积极搭建成立租赁公司,借助高性能销售的优势,对普通车辆进行升级改造,与南通有影响力的车友会联合开展“513”专场性能车体验活动,取得了良好的效果。

在新媒体运用方面,益昌奥迪市场部设定单独的微信管理专员,通过关于南通本地的时事、新闻、动态、房价、地铁、车主学院,各种养生堂小常识之类寻常百姓关心在意的内容传播,引起了客户对益昌奥迪店的高度关注。据悉益昌奥迪活跃粉丝最高达到3.5万人,客户关注阅读量最多的一个月达到22万人次以上。

如果说坚持与创新让益昌奥迪与一汽-大众奥迪结下了深刻的缘分,那么“传承与专注”则是朱健齐与朱佳两位客户代表结缘奥迪的因由。

提到住朱劲琪,南通许多人都会想到一个有趣的称呼:奥迪之家。朱劲琪先生祖孙三代都与奥迪有着深厚的渊源。他的父亲当年工作时的用车就是奥迪100,在老人家离休后,公司蒸蒸日上的朱健齐先生又选择了奥迪产品,“也是为了让父亲在离休后同样没有失落感”。当孩子大学毕业后,朱先生将他送到益昌奥迪工作,至今已经两年。“我今天并非为益昌奥迪美言,我和家人选择奥迪就是因为奥迪的品牌和产品质量。奥迪对消费者给出的是实实在在的优惠。而且益昌奥迪的异业联盟也确实为车主带来了更丰富的社会资源。”

目前朱劲琪先生整个家族已经购买了奥迪A4、Q5、A8、A7、A5、A3等各款产品,他笑言“每当家族大聚会,停车场简直像一次小型的奥迪车展一样。”

朱佳先生于2010年购买了第一辆奥迪产品奥迪A5 3.5T,选择这款车除了动力因素外,最吸引他的是车辆配置的迪欧音响,但购车后不久的一场小意外验证了A5过硬的安全性,也让朱先生更加坚信选择奥迪产品的正确。“如果当时我选择的是某车系的产品,也许我就没这个机会与大家分享这些体验了”,朱先生笑着说。。

选择奥迪产品是因为对品质的信任,选择益昌奥迪则是因为对人的信任。“这里的工作人员,包括销售总监,包括老板,还有一个特点,他们可以跟客户做朋友,真心诚意交朋友。别人落在口头上的东西,益昌落到了实处。”

尾声:“不经历风雨,怎么见彩虹?没有人会随随便便成功”。2018年一汽-大众奥迪逆势飞扬、继续领跑豪华车市场绝不仅仅在于“品牌产品双大年”,更在于严峻市场形势下寻求突破的区域市场管理者,在于一线求变创新、矢志笃行的员工、在于高度信任厂家的经销商的共同努力,在于那些像“奥迪之家”一样支持这一品牌的广大用户——这一切,是这一品牌的可贵财富。而这些财富,未必是他的竞品全部拥有的。

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