钛马信息叶志华:用户即客户,出行即营销

2018-07-16 15:25:36 资讯 0 FavoriteLoading收藏

钛马信息董事长、CEO 叶志华

“叶志华认为,汽车行业正在实现从以车为中心向以人为中心的变革。迎合用户需求,以车联网技术为前提,移动出行正推动时段化零售成为新的营销热点。”

在日前以“新消费·新智联”为主题的“2018中国汽车CRM产业峰会”上,钛马信息董事长、CEO叶志华发表了以“用户即客户,出行即营销”为主题的演讲。

他认为,汽车行业正在实现从以车为中心向以人为中心的变革。迎合用户需求,以车联网技术为前提,移动出行正推动时段化零售成为新的营销热点。

以下是我们根据其演讲实录整理而成的内容:

如今,CRM已经开始从后台走向前台,从辅助岗位走向核心地位。这是怎么发生的?是因为移动互联网的时代已真正来临。从车联网这个维度来看,CRM的做法如果没有数据和连接,不能连接人和车,那么CRM就只能是常规的数据管理。

汽车行业发展的趋势是汽车互联、电动汽车、自动驾驶、移动出行,科技企业做出行服务是发展的必然。移动出行和新零售对汽车行业的影响,是未来汽车行业发展的核心。

那么,车联网主要的贡献在哪?原来以车为中心的时代,我们经历了汽车制造企业如何卖车。汽车行业一直卖车,服务车辆,都是以服务为中心的,却很少关心车卖出去做什么。所以,以往汽车行业以产品为中心,导致CRM非常难做,在这个领域里面做的贡献非常少,在传统营销层面只是做了一些辅助工作而已。

而有了车联网以后,以人为中心的时代才刚刚到来。首先车联网的技术可以把网联智能汽车做起来,那么网联智能汽车做起来跟CRM有什么关系?这是一个技术的问题。目前很多汽车制造商的车联网项目都是汽车研究院主导的,但是趋势正在改变,车联网的主导单位正在从技术导向由CTO来主导,正在由兴趣为导向CRO来主导,实际上CRO来主导也不是终点,实际上终点是CRM来主导,真正的车联网走到CRM主导的时候,真正的黄金时代才能到来。

智能网联汽车生产出来也不是自己用,那究竟会卖给谁呢?是移动出行的物流行业。只是因为有了车联网,有了网联汽车运营的一套机制,移动出行和智能物流的行业发生了改变,是以人为中心的。如何让车联网,在移动数据、智慧物流这个领域如何运营得更好?实际上就是把CRM的理念,通过车联网来落到实处。

车联网这个行业从中国起步经历了十年的时间,这十年的起步应该来说都是技术导向。所以车联网引进中国,比我们预估的整整慢了三年。原因是以技术为主导的车联网没有办法回答一个问题。那就是,每台车花这么多的成本为了什么,有多少回报?这个问题回答不了。现在以信息为主导逐步转向以客户关系为主导,主导的方向完全变了,估计在2020年,主流的车联网公司就会出现了。而且到2020年时,很多汽车制造商都会提出百分之百的车都要联网,大部分的汽车制造商都会提出50%的新车联网。这使得后市场蠢蠢欲动,2018、2019、2020这三年车联网的技术会普及。

在汽车产品升级到产业升级,再到移动升级的新业态,在这三个领域里面,汽车制造商都已经开始行动了。首先物联网的汽车已经开始走向前台,甚至在营销的话术里面都出现了。同时很多汽车制造商组建了新零售的公司,但是新零售公司的本质如果不是用CRM的理念去做,结果一定是失败的,所以新零售的公司目前的汽车制造商都做得不好。

从产业升级来看,如果用CRM导向去观察,新零售的组建就是新模式的组建,汽车制造商叫B2B2C,从汽车制造商到经销商到用户。我们现在搭建的未来汽车行业主要是移动出行。作为产业的龙头或者生态的龙头,会把整个产业的利润全部归自己所有。所以今天很多汽车制造商组建运营公司,运营公司的做法或者学滴滴,或者学神州租车,这样的做法是以产品为中心的,是落后的。真正汽车运营公司一定是用户为中心,所以福特汽车全球总裁由出行领域、互联网领域的人担任。

钛马如何赋能汽车制造商,帮助汽车制造商?

首先,移动出行的生态到底是怎么样的,实际上模式还没有成熟。目前,雄安和海南已明确提出:在城市中心城市中心以共享、公交以这个方式为主。在郊区以私有方式大量存在,城际则是高铁这种既有的形态。

实际上,汽车行业的新零售都是老零售,目前还没有新零售模式,包括阿里巴巴、大搜车都是老零售。新零售是什么?把产品卖给客户,产品不变就一定不是新零售。产品是一台车,卖给最终的消费者,或者卖给车队,是资产所有权的转移过程。当产品没有变,经营模式就没有变,就是所有权转移。实际上真正的新零售,我认为是天翻地覆的,而且已经具备条件。

我们从汽车的零售和使用做了一个分析,用了四个维度,所有权是否转移、二是用车的时长等,从四个象限可以看出,原来车厂关注车卖掉后的资金回笼问题。但是今天的汽车行业,新零售和移动出行这两个大趋势实际上把整个四个象限全部进行了覆盖。互联网公司有这个优势,而且优势非常强大,他们有很多的用户,有很强的运营能力。在他们努力下,租赁出现分时租赁,短租占的比重越来越大。唯独汽车行业相关的部分变化非常少,如果赋予CRM更大的权力,让CRM来做规划和建议,做时段化的零售,是目前汽车行业的新零售模式,是汽车制造商最值得做的。

时段化的零售,顾名思义时段化零售是要把一台车卖给十个人,卖给一百个人。所谓时段化的零售,实际上就是客户买10小时是试驾,买一天是分时租赁,一周是短租,一个月是长租,一年是融资租赁,买三年是贷款购买。原来汽车制造商只做一年、三年的业务,一个月、一周、一天、一小时的业务是不做的,为什么不做?因为很麻烦。我们原来没有经营的能力。但是如今有了车联网,汽车制造商就可以开展这些业务了,所以车联网为汽车行业带来了真正的变革,汽车制造商可以销售一小时的产品,一天的产品,一周的产品,一个月的产品,这是车联网对汽车制造商最大的价值。

我们再看一下购买的路径,以前4S店是客户购车的唯一路径。如果按照频率去分,时段化零售中不同的产品购买的路径是不一样的。我们未来有多少东西可以卖给用户呢?从资产的角度全部可以销售,从一百块钱销售到10万、20万,可以达到这样的产品覆盖率。 有了车联网,有了CRM,未来汽车汽车制造商近20%的销量,都将来源于CRM部门,这是非常有前景的。

我们今天的潜客碰到了很多难题,到店一次就交钱付定金的客户越来越多了,其实这不是好现象。因为他在到店之前一定做了很多的功课。如何尽早获取用户,以前是用户漏洞模型,把用户分成ABCD的等级,但是分了等级也不一定有用,有的客户还是不来。客户不来店,什么样的模型都没有用。汽车制造商应该走出去,通过时段化的零售,新车型的零售,促使老用户车型回购和转型,把用户牢牢抓住。所以说我们CRM汽车行业的春天已来到,在未来的两到三年,CRM将成为汽车制造企业中的核心人员部门。

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