《汽车与驾驶维修》杂志主编朱伟华:我们为什么需要客户关爱奖

各位来宾,大家下午好。我是《汽车与驾驶维修》杂志的主编朱伟华

2011年底,我们和搜狐汽车联合启动了中国汽车客户关爱奖的评选,今天,在这里,我将占用各位10分钟时间,努力回答这样一个问题:我们为什么要发起和主办汽车客户关爱奖?

我们关注厂商的客户关爱,因为这是产业的趋势

首先我还是说说销量趋势。左侧这个图表过于复杂,展示它我只是想说明,中国车市有明显的周期性波动,2012年可能是车市增长率周期的波谷,未来几年乘用车仍将保持增长,但增幅不大可能再超过20%,2009年中国车市增加了近900万辆车,它们也将会在2015年更新换代,二手车的爆发式增长可能会在2015年到来,而换车阶段的客户忠诚度将直接决定未来市场份额。

右侧这张图来自JDPower最近发布的研究报告,它把推动车市增长的主要因素分为供方和需方要素。可以看到从2005、2006年开始,供需已经发生变化。2008年主流品牌开始关注客户满意度。到了最近两年,主流品牌不仅完成了产品、服务的品牌化,对二手车、金融、保险、车友会也开始品牌化运营,这说明消费者对品牌的总体满意度在决定消费者的购买决策。

要保持更高的客户忠诚度,要提升品牌的总体满意度,汽车配置高一些,车卖便宜点,恐怕未必凑效。与车主保持更多接触,关爱车主多一点,对车主好一点才是不二法门。

如何增强与车主接触点,关爱车主呢?

1992年《汽车与驾驶维修》杂志创刊时,那是老三样的天下,有产品就有一切。到2001年轿车开始真正进入家庭,再到2004年车市增长首次跌入谷底,这10多年中国消费者都只关注车的质量和性能,我们杂志也一直测评车型,分享维修技术。

到2005年车市有了新一轮增长,一些厂商开始关消费者需求,因为这个时候已经进入价格战阶段,用户对服务的满意度开始变得重要。为此,我们在2005年启动了金扳手奖的评选。

2009年,车市进入第三轮增长,《汽车与驾驶维修》启动各类专业内容定制业务,2011年我们又启动了客户关爱奖。今年,一些咨询公司也开始研究潜在客户,客户忠诚度、产品长期可靠性、品牌竞争力。

从杂志以及咨询公司的这些变化可以看到,消费者需求在多元化,厂商从最开始只关注车,到后来关注人和车,最近几年开始开始关注人、车、生活。销量将会证明,只有品牌全面介入消费者的生活,才有可能获得终身用户。

前面说了些产业趋势,接下来我简单说说消费者需求变化的趋势。

2001年的车市与今天是有明显差异的,2001年的时候,基本上产能和价格决定了销量。随着车市的高速增长,很多原本不那么重要的因素在变得重要,比如服务、品牌等等。很多人错误地认为:厂商投放产品广告就是做品牌,但实际上品牌恰恰并非产品广告,品牌是除了产品以外的那些东西。

今天,消费者已经不会再仅仅因为价格便宜就选择某款车型,互联网报价和竞争正使得同质化的产品售价趋同,这使得性能、质量、品牌、服务、价格、口碑等等对消费者购车决策的影响已经趋同,厂商需要在每一个方面有出色表现才能赢得消费者。车市已经从产品竞争向品牌竞争转变,仍然只关注车的厂商会面临巨大市场压力。

关注品牌的另一个原因在于人口结构。我们可以从这幅示意图中看到,目前车市的主流人群是60后、70后、80后和90后。按照目前6年左右的换车周期,显然他们未来拥有的车辆数量是有很大不同的,他们对车的认识也有很大差异,很多90后会把车当作人生伙伴。过去几年,少数几个提出全价值链、全生命周期关注车主需求的厂商都取得了巨大的市场成功。未来,我相信所有希望提高市场份额的厂商都会用全价值链、全生命周期的营销观点来运营品牌。

正因为看到了产业和消费者需求的这种趋势,《汽车与驾驶维修》杂志近年来加大了对有助于维系客户忠诚度的一些内容的传播力度,比如我们用了很多资源来传播厂商的各类客户关爱活动,我们报道厂商的品牌车友会,我们关注厂商的车主杂志、车联网和公益活动。

基于这些报道和产业观察,以及搜狐SAA车会的强大影响力,2011年我们和搜狐汽车共同发起了中国汽车客户关爱奖。如果把这个体系比作一辆车,我认为勉强可以把品牌车友会当作车身,车联网和关爱活动是车轮,而车主杂志是我们观察这辆车内部的窗口,而这辆车到底对社会公众的价值如何,要看它照亮的地方。无论品牌车友会、车联网、关爱活动、车主杂志还是车友公益活动,驱动它们向前的都是厂商的CRM系统,也就是客户关系管理系统。

我们一方面通过召开CRM最佳实践研讨,推动产业向前发展。另一方面在今天发布了客户关爱奖榜单。我们希望通过这样的行动,推动客户关系管理和关爱用户成为更多品牌的一项重要并且紧迫的工作。让更多关注用户需求、为车主提供更好的品牌体验的厂商拥有更多的粉丝,这是媒体的责任,也是我们未来持续举办客户关爱奖的原因。

今天,整个社会已经进入社会化媒体时代,在3、4、5线市场,潜在消费者比较分散,媒体也不发达,在这种情况下,我们在这里讨论的车友会、客户关爱活动、定制车主杂志正在成为一些厂商开拓这些市场的基础设施,它们未来是有可能成为厂商在这些新兴市场取得市场份额的杀手锏。

关爱客户的这些活动不仅是获取3、4、5线市场的基础设施,同时也是厂商在一线城市开展社会化媒体营销的有力抓手。传统媒体时代内容主要由媒体生产,今天,很多厂商都会发现,在社会化媒体上进行内容传播,一味讲车已经没有粉丝了,搞关爱活动赠送优惠券,讲车友会故事,号召公益,定制专属杂志才有更多听众。

无论是维系客户忠诚度,保持品牌价值,还是解决未来3、4、5线市场的销售抓手问题,亦或者解决当前社会化媒体的沟通问题,厂商都应该把客户关爱,把车友会、车联网、关爱活动、车主杂志、公益活动当作重要并且紧迫的工作做好。今天是个好的开始,谢谢大家。

(管理员)

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