2017CRM峰会干货 | 银行业李豪远:情感动力经营对做好客户体验、品牌营销的重要性

2017-09-21 10:00:40 资讯 0 FavoriteLoading收藏

导语:

国内银行业创优评定资深专家李豪远从跨界的角度,跟与会嘉宾分享了关于银行营业网点在CRM管理方面的一些洞察与实践。

他认为,品牌与客户建立了情感联系,最能影响客户价值。情感动力能够精准衡量和巧妙定位影响客户行为的情感,深刻影响银行与消费者的关系。

 国内银行业创优评定资深专家 李豪远

一、探讨情感动力的理论认知

何谓“情感动力”?当某个品牌与客户的动力协同一致,满足客户深层次,通常是潜意识的渴望时,我们就可以说,品牌与客户建立了情感联系。

案例分享:

招商银行是以服务为定位,1996年,在全国营业网点免费为客户提供咖啡、牛奶等饮品。这个案例说明一点,大家在推广最佳金融产品专业性时,强调怎么占领客户的心智,重新建立心智的标签是一家有温度的银行。

不管是品牌文化传播还是情感动力的提炼,在银行业面对面的服务营销过程中,也会大量去提炼情感动力的一个超级符号和关键时刻。

案例一:在内蒙古包头一个银行,一位大堂经理利用网点业务办理的高峰期,身着民族服装,利用当地的礼仪给等候的客户敬献奶茶,这就是一个情感动力的符号。

案例二:在工行的一个网点大堂内有一架钢琴,他们的大堂经理只有一个职责,就是客户服务。每天在三个时间段演奏,即晨迎时、目送最后一波客户时、高峰期时间段。这些音乐都是经过调研的,是符合财富客户需求的一些音乐。所以说,投入这个资源,也是塑造这个网点的情感动力的超级符号,也是向用户传导一个体验,这个网点是服务的驱动,而不是产品驱动。

相关研究结果显示,最能影响客户价值的情感动力的因素是,认同感、对未来有信心、幸福感、拥抱自由、兴奋感、归属感、保护环境、成为自己想成为的人、安全感、成为人生赢家等等。

比如说在银行的营业网点,客户在认同感方面有这样一些潜台词,他们希望得到不同的礼遇和接待,有些熟客在常去的营业网点不希望被标准化的接待,还有财富客户需求认同不一样,有的希望自己有选择产品和服务的判断能力。由于银行业判断能力比较复杂,在这个层面需要一些认同感,通过一些金融知识的普及,让客户找到自己的归属感。

客户在成就感方面有这样的声音,他们希望自己争取某项事物的自主权,有的希望通过自主选择,尤其是在复杂的金融交易里面,通过自己的资产配置能力取得不错的产品收益等等。

由此得出两个关键性的观点:情感动力,能够精准衡量和巧妙定位影响用户行为的情感,深刻影响品牌与用户的关系。未来的银行,将是真正意义上以用户为中心,满足客户情感需求“我在银行在”的银行。

体验战略是基于用户做出的对品牌价值全渠道、全周期的中长期规划,需要从整体性和系统性去做考虑。首先,要找到第一批用户。其次,要考虑不同客户的接受场景,他的触点是什么样的。第三,怎样向用户传达该服务设计。

“互联网+”时代,品牌建设需着重三个方面第一怎么让用户跟品牌进行连接,第二怎么打造归属体系,第三怎样强调品牌的独特性。从品牌价值到过程的传递,再到关键时刻的提炼,是需要服务设计的。那么,如何将用户和品牌建设想连接呢?这就涉及到企业初心的问题。

招商银行的初心是,要成为中国银行业最受尊重的商业银行、零售银行,成为有温度的银行,这是其品牌价值。这个诠释跟用户群建立连接,这是一方面。这是互联网时代品牌建设的方面。

另外一方面,是如何强调用户之间的归属。企业的核心价值观决定了你的用户群体归属的打造。比如说,招商银行的核心价值观是“因你而变”,强调以用户为中心。通过我们的环境、行为,包括产品及服务流程做一些传导。

第三方面就是独特性,创新能形成品牌的特性。“互联网+”时代,做好服务品牌的规划,会发现未来的品牌价值一定是客户体验的聚合。

要做好情感动力的经营,是一个长期的战略问题,不光要分析产品、客户的生命周期、影响客户决策的情感需求,还要做好在不同场景下的情感动力的超级符号的提炼,包括关键时刻的提炼,还要做好一些品牌传播的策略。

银行业的服务现状,银行的服务分为两种,一个是核心价值服务,一个是附加值服务。核心价值服务利用金融的功能和地位,去输出一些具有金融特性的价值和服务。附加值服务是去除金融特性的一些服务感受。也就是说,银行的核心服务更多强调金融产品。过去银行业的状态是比较重经营,轻服务管理。

去年银行业离柜率是84%,民生银行离柜率达到94%,银行客户去哪儿了?未来客户走向哪里?未来银行不是一个地方,而是一个行为,重点是投行、风控,金融服务和非金融服务综合的服务中心,把很多跨界的东西都做了。有了高度的客户定制,客户体验化,网点才有竞争性,未来是“我在银行在”,银行放下身段去学习用户体验,具备用户体验的一些框架。未来银行的服务一定是70%的在做产品和服务。

二、客户情感动力经营实践案例

<结合招商银行情感动力的一些实践,来验证一下情感动力经营对于银行业做好客户体验、品牌营销的重要性。>

招商银行在内部对服务做了一个诠释,服务是为了那不经意间的每一份微小感动。

过去银行的服务导向是强调服务结果考核。为了考核合格,我们强调服务的体验过程。基于这样的认识,招商银行在2016年基于对关键时刻理论,基于总线管理,提出“感动服务,让您无忧”的服务体系。这个服务体系分为八大场景25项举措,在银行业是颠覆性的创新。

案例一:遇到特定客户,给予他们惊喜礼遇,包括生日礼物,没有对礼品标准化。要求一线员工为了做这样一个体验的话,可以根据需要预判客户的需求,去做这样一个响应。

案例二:前置安慰体验。我们到银行时,会出现一些等候时间较长、客户投诉不满等情况,我们授权一线员工可以有礼品安抚,或者待客负责客户成本和损失,或者待客投诉、追责等方面的体验,通过这些体验第一时间消除客户的不满。

案例三:节日礼时有一些专属体验。比如通过对客户需求做一些识别,会发现有一些客户是因为节假日比较忙,没有时间回家探亲。通过汇款路途,知道给家人汇款。今天是中秋节,网点常备一个中秋节节日卡片,由这个人手工填写创意卡片,银行帮他们免费邮寄到家,这是一个节日礼的举措。通过推行一年,在整个招行银行内部取得了非常好的反响。以招商银行北京分行为例,去年投诉率下降61.5%,满意度上升了5.1%,表扬量增加了40.1%。所以说,感动服务的模式对提升员工内生动力、完善客户服务体系、快速响应业务的处理、激发员工的创造性等方面,有显著的帮助。

感动服务模式背后需要一些制度支撑,比如说授权制度。为什么需要授予一线员工灵活的服务客户的权利?相关研究表明:授权是网点服务提升的催化剂!员工授权,改变员工的态度、释放员工的潜能、提高员工的内化及承诺、使员工更愿意对工作投入更多的精力,承担更大的责任。

招商银行内部文件显示,“一线人员授权机制”是授予网点或远程渠道一线人员在一定权限内无需逐级向上级提示,即可掌握对问题特殊处理的权利,以快速帮助解决问题,为客户创造惊喜服务,提升服务体验。

怎样进行授权?

第一,明确授权内容。员工要知道什么样的情况下,要做什么,做到什么程度?要承担什么样的责任?要拥有什么样的资源?这是员工是否接受授权的前提。

第二,找准授权对象。比如说,招商银行授权一线营业网点主管以上,包括远程中心主管以上,有三百到五百块钱的额度,一年不能超过五千块钱。主管以下是一百到两百授权的额度,每年不能超过两千块钱。每年没有投诉,表扬量比较大,适当提高授权的额度。反过来投诉比较多,表扬量比较少,会降低。授权模式难点——明确授权对象,主管有更多的授权资源,因为其服务能力比较强。如果找到授权对象,不光是网点负责人需要有识人的慧眼,包括容人的度量、格局,还要去分析和判断员工的综合素质、技能、价值观,确保员工要合适。

第三,把握授权的分寸。该授权的要授权到位;对授权对象的权利进行适当控制。

第四,明确授权预期。做到长短目标结合,强调以终为始。

第五,做好服务配套。招行引商做到感动服务的机制,定期提交感动服务的案例,定期的外部满意度检查,通过这些考核引导员工满意度的肯定。除了这些考核引导机制之外,还要加强员工培训、指导、推广宣传机制。

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